Suomi nousuun brändäämällä

Otsikon idea ei ole uusi, mutta pinnalle se nousi taas tällä viikolla.

Tanskalaisen mainosmies Alexander Peitersenin mukaan Lama-Suomi piristyisi paremmalla brändäyksellä (HS 24.8.2014). Peiterseniä myötäili suomalainen brändiasiantuntija Kirsti Lindberg-Repo (HS 26.8.2014). Lindberg-Revon mielestä suomalaiset yritykset eivät ymmärrä brändin arvoa: ”Suomessa uskotaan vielä hyvin vahvasti siihen, että kaikki panokset laitetaan hyvän laadun kehittämiseen. Mutta sitten kun luodaan brändiä, niin yrityksellä ei ole enää rahaa yksinkertaisen markkinointitutkimuksen toteuttamiseen.”

Onko Suomessa sitten yhtään arvokasta brändiä? Ja kannattaako brändiä, mitä sillä sitten tarkoitetaankin, tutkia?

Ainakaan kansainväliseltä 500 huippubrändin listalta suomalaisia yrityksiä ei löydy. Kansallisesti arvokkaina on toki pidetty ainakin Finnairia, Fazeria, Marimekkoa ja Nokiaa.

Brändin arvolle ei ole olemassa yhtä hyväksyttyä määritelmää tai tutkimusmenetelmää. Brändejä voidaan kuitenkin arvioida esimerkiksi tuottoperusteisen arvonmäärityksen tai markkina- ja kustannusperusteisten menetelmien avulla. Brändin arvoa voidaan arvioida myös tarkastelemalla sen tunnettuutta, siihen liittyviä mielleyhtymiä, laatukokemuksella tai brändiuskollisuudella. On myös hyödynnetty ISO 10668 -standardia, joka perustuu niinikään asiakkaiden mielleyhtymien mittaamiseen. Lisäksi on kehitetty useita kaupallisia menetelmiä.

Menetelmiä on siis runsaasti ja ne tuntuvat monimutkaisilta. Vaikuttaakin siltä että bränditutkimuksen ostaminen edellyttää melkoista bränditutkimuksen asiantuntijuutta. Onko siis ihme että yritykset vierastavat tutkimusta?

Tutkimukset eivät tietenkään ole autuaaksi tekeviä toimenpiteitä, mutta hyvin toteutettuina ne tuottavat aina tietoa. Ja tieto helpottaa sekä päätösten teossa että investointien kohdentamisessa.

Nyt olisi tärkeää että yritykset ja bränditutkijat löytäisivät toisensa. Mukaan olisi saatava myös pk-sektorin yritykset. Tutkimusten ei tarvitsisi olla kaikenkattavia, vaan niiden tulisi tarjota apua yrityksen keskeisimpiin ongelmiin. Kuten vaikkapa visuaalisen identiteetin kehittämiseen.

Nimestä se visuaalinen identiteettikin ponnistaa!

Itellan palaaminen Posti-nimeen on virittänyt vilkkaan keskustelun yritysten nimistä. Erityisesti valtion omistamien yritysten, kuten esimerkiksi Altian, Destian ja Trafin nimet ovat nousseet esiin.

Nimiä on vekslattu ennenkin ja ihan onnistuneestikin. Finnair oli ennen Aero Oy ja Valmet Valtion metallitehtaat. Eikä Helsingin puhelinyhdistyksen muuttaminen Elisaksi ole aivan kehno juttu.

Nimen muuttaminen on toki aina erittäin vaativa prosessi, oli kyseessä sitten valtion yhtiö tai yksityinen yritys.

Jopa Patentti- ja rekisterihallitus (PRH), jonka kautta kaikkien yritysten nimet rekisteröidään, pitää nimen valintaa tärkeänä. PRH:n ja toiminimilain mukaan yrityksen nimen on oltava yksilöivä ja erottauduttava aikaisemmista nimistä. Nimi ei myöskään saa olla sekoitettavissa aiemmin rekisteröityyn tai vireille tulleeseen toiminimeen tai tavaramerkkiin. Lisäksi huomioon on otettava nimen kirjoitusasu, ääntäminen ja yrityksen toimiala.

Yksinkertaisia neuvoja joita kannattaisi noudattaa.

Ja kyllä niitä hyviä ja omaperäisiäkin nimiä löytyy. Esimerkiksi lappilainen leikkipaikkavälinevalmistaja LappSet, kampaamo Tukkanuotta tai liikennöitsijä Onni Vilkas. Urheiluseuroistakin löytyy hyviä kuten vaikkapa Lapuan Virkiä, Tampereen Tappara sekä Ylikiimingin Nuijamiehet. Unohtakaa siis sellaiset mitäänsanomattomuudet kuin Jyp Hockey Team, FC Lahti tai Vuokatti Ski Team.

Suomessa joistakin onnistuneista tuotemerkkinimistä on tullut jopa yleisnimiä. Heteka oli aikoinaan Helsingin Teräshuonekalutehdas Oy:n teräsrakenteinen joustinsänky. Mono oli puolestaan Lahden Saapas- ja lapikasteollisuus Oy:n hiihtokenkämalli.

Nimen valintaan kannattaa kiinnittää huomiota yksinkertaisesti sen takia, että sillä on liiketaloudellista merkitystä. Brändiasiantuntija Richard Whiten mukaan oikein valittu nimi herättää kiinnostusta, sekä auttaa kehittämään vahvaa ja omaperäistä yritysidentiteetin.

Nimitutkija Paula Sjöblom on samoilla linjoilla. Sjöblomin mukaan yritysnimi ei voi luoda yrityksen imagoa, ellei siihen sisälly merkityksiä. Lisäksi omankielinen nimi kertoo innovatiivisuudesta, luovuudesta ja rohkeudesta.

Miksi siis juosta englanninkielen tai tekolatinan perässä?

Onkin selvää, että nimi joka tarkoittaa konkreettisesti jotakin tuottaa välittömästi mielikuvia ja tuntemuksia. Se antaa siten paremmat mahdollisuudet kehittää visuaalista identiteettiä, ja edelleen omaperäistä vahvaa brändiä.

Lähteet:

Sjöblom, Paula. 2006. Toiminimen toimenkuva. Suomalaisen yritysnimistön rakenne ja funktiot. Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran Toimituksia 1064. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.

Small Business Trends, verkkosivut:
http://smallbiztrends.com/2013/03/how-to-name-a-business.html

YLE:n verkkosivut: http://yle.fi/uutiset/nimistotutkija_toivoo_etta_ainakin_trafi_ja_destia_tekisivat_postit/7410515

Audio-visuaalinen identiteetti jyrää!

Yksi kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, mutta musiikki sisältää koko tarinan. Tähän hiukan uudelleen muokattuun sanontaan kiteytyy audiovisuaalisen viestin voima.

Visuaalisuuden ja äänen yhdistäminen kaupallisessa tarkoituksessa on vanha juttu. Musiikkia ja ääntä on tungettu elokuva- ja tv-mainoksiin 20-luvulta saakka, ja nykyään Applen, Nokian tai Windowsin avaamisessa kuultavat melodiat ovat tuttuja miljardeille ihmisille. Usein ääni onkin ajanut jopa visuaalisuuden edelle.

Musiikki ja äänet vetoavat nopeasti ja tehokkaasti tunteisiin. Nopeammin kuin kuva. Musiikin merkityksestä ihmiselle on myös viisasteltu paljon. Säveltäjä Aulis Sallisen mielestä ”Musiikki on ihmisyyden korkeatasoisin ilmentymä”. Musiikilla on myös tutkitusti terveyttä edistäviä vaikutuksia, se on keskeinen osa kulttuuriamme ja merkittävä liiketoiminta-alue.

Myös erilaisilla äänillä on musiikin kaltaisia vaikutuksia ihmisten käyttäytymiseen. Vauvan nauru, hevosen hirnahtelu tai laineen liplatus on tehokas efekti oikeassa paikassa. Puhumattakaan kirkaisusta, räjähdyksen äänestä tai moottorin pauhusta. Jotkut tulevat niistä liki sekopäisiksi.

Pari esimerkkiä äänibrändäyksestä:
Metro-Goldwyn-Meyer: https://www.youtube.com/watch?v=XVEflECtfBM

Nokia: https://www.youtube.com/watch?v=uvvNcnjS4B0

Yritykset ja palveluiden tarjoajat käyttävät ääniä hyvin eri tavoin. Myös terminologia on kirjava. Puhutaan äänilogoista (sound logo, sonic logo), äänitunnuksista (sound trade mark) tai brändin äänimaailmasta (sound in branding). Termejä tärkeämpää ovat toki itse äänet.

Ongelmalliseksi tilanteen tekee se, että moderni elinympäristömme on pullollaan ääniä kakofoniaan asti. Brändin erottuminen omaperäisellä äänellään onkin vaikeaa.

Ääni itsessään on kuitenkin tärkeä elementti ja se auttaa tutkitusti muistamaan asioita tehokkaasti. Tanskalaisen bränditutkija Martin Lindstromin mukaan 74 % eurooppalaista tunnisti Nokian äänitunnuksen ja liitti sen Nokia-brändiin. Leicesterin yliopiston tutkijoiden Hargreaves & Northin mukaan viestintä, jossa äänimaailma sopii brändiin, muistetaan lähes kymmenen kertaa useammin kuin viestintä, johon ääni ei sovi. Lisäksi ostajista 24 % valitsee useammin tuotteen jonka äänimaailma sopii brändiin. Ja tässä tutkimuksessa ei huomioitu mitä hallaa huonosti valittu äänimaailma brändille aiheuttaa. Ääni vaikuttaa siis siihen miten raha liikkuu, ja sen luulisi kiinnostavan monia.

Vaikka äänilogot on liitetty useammin jättibrändeihin ja etenkin media-alaan, on musiikin ja äänen hyötyjä alettu ymmärtää myös pienten yritysten tai palveluntarjoajien keskuudessa. Syynä lienevät laajentuneet viestintämahdollisuudet ja sosiaalinen media. Myös musiikin ja äänimaaliman tuottaminen on tullut kustannuksiltaan edullisemmaksi. Hyvä esimerkki nykysuunnittelusta on Cannesin Design Grand Prix’n saanut Bergenin kansainvälisten festivaalien audiovisuaalinen ilme.
http://vimeo.com/88482828

Yritysten ja palveluntarjoajien kamppaillessa muuttuvan mediamaailman ja talousahdingon syövereissä taitaa käydä taas niin, että ne jotka uskaltavat olla rohkeita ja kuulla median kutsun – ja vastata siihen – selviävät. Audiovisuaalinen identiteetti ja äänibrändäys on nimittäin kovassa vauhdissa juuri nyt. Sen jälkeen odottelemmekin tuoksu- ja makubrändäystä. Niistäkin on jo saatu maistiaisia.