Alkuun pari arvoitusta. Tiedätkö mitä ovat ”Ben Chi”, ”Ke Kou Ke Le” ja ”Nai Ke”? Jos et, niin ole ystävällinen ja lue artikkeli loppuun.
Moni talousvaikeuksien keskellä kamppaileva suomalainen yritys suunnittelee hakevansa potkua toimintaansa valtavilta Kiinan markkinoilta. Eurooppa kun tuntuu olevan jumissa, Venäjä tukossa, ja Amerikassakin vasta käynnistellään koneita.
Tietotaito, tuotteet ja prosessit ovat perinteisesti meikäläisillä hyvässä kunnossa, markkinointi ja brändäys ei niinkään. Paha virhe.
Kiina kun on eri maata. Oikeastaan monta eri maata.
Tutkimuslaitos Weber Shandwickin mukaan 45 % länsimaisista yrityksistä epäonnistuu pyrkimyksissään päästä Kiinan markkinoille. Yksi suuri syy on vääränlainen brändi-lupaus, ja sen ilmenemisenä epäonnistunut visuaalinen identiteetti. Globaali brändi-ilme ei siis toimi aina lokaalisti.
Kiina on siis markkina-alueena haastava. Siitä tekee kuitenkin houkuttelevan arvio, että vuoteen 2020 mennessä maassa on miljardi keskiluokkaan kuuluvaa kuluttajaa (ansaitsee 10-100 dollaria/päivä, YK). Jos edes promille tuosta massasta kokee suomalaisen tuotteen tai yrityksen brändi-ilmeen houkuttelevaksi ovat asiat mallillaan. Jos taas ei, niin silloin yritys voi syyttää vain itseään. Eikä ainakaan ruotsalaisia.
Luonnollisesti kohderyhmäsegmentillä on vaikutusta siihen, miten brändi-ilme lokalisoidaan, vai lokalisoidaanko ollenkaan. Kiina tapauksessa ylemmissä segmenteissä globaali ilme on monesti toimivin vaihtoehto, mutta alemmissa segmenteissä taas lokalisointi on enemmän tai vähemmän välttämätöntä.
Paikallisen visuaalisen kulttuurin ymmärtäminen on portti onnistuneen brändi-ilmeen ytimeen. Kun yrityksellä on tietoa miten maassa ajatellaan ja eletään on paljon helpompi kertoa omista tuotteista tai palveluista kohderyhmälle. Etenkin visuaalisesti.
On siis aika tuunata sanonta ”think global, act local” uuteen muotoon: ”think global – rethink and act local”.
Ja ne vastaukset artikkelin alun arvoituksiin:
Sanat ovat kansainvälisten tuotemerkkien kiinalaisia nimiä: ”Ben Chi” on Mercedes-Benz ja tarkoittaa vapaasti suomennettuna ”reipasta vauhtia”. ”Ke Kou Ke Le” on Coca-Cola ja tarkoittaa ”herkullinen, maistuva ja onnellisuus”. ”Nai Ke” on tietenkin Nike ja tarkoittaa ”kestä ja valloita”.
Tulevaisuutta peilaamassa 