Tulevaisuuden brändit tehdään tutkimuksen voimin

Mitkä brändit pärjäävät tulevaisuudessa? Mitä se edellyttää yrityksiltä? Miten valmistautua tulevaan? Vastauksia näihin kysymyksiin haetaan nykyään yhä useammin tulevaisuudentutkimuksen nopeasti kehittyneillä menetelmillä.

Kulunut sanonta ”ennustaminen ja etenkin tulevaisuuden ennustaminen on vaikeaa” ei pidä paikkaansa. Se on nimittäin mahdotonta. Sen sijaan tulevaisuudentutkimuksen avulla saadaan selville hyödyllistä tietoa, josta muodostuu merkittävää kilpailuetua brändiä rakennettaessa.

Tutkimusta, ei ennustamista

Tulevaisuudentutkimus on monitieteistä tutkimusta, jossa yhdistellään eri tieteenalojen löydöksiä ja tutkimustuloksia.

Tulevaisuudentutkimuksen avulla arvioidaan kuinka mahdollisia, todennäköisiä tai toivottavia erilaiset kehityspolut ovat. Tällöin kaikkien kehityspolkuja koskevien valintojen on oltava perusteltavissa.

Lähtökohtina tulevaisuudentutkimuksessa ovat olettamukset, että
1) tulevaisuus ei ole ennustettavissa,
2) tulevaisuus ei ole ennalta määrätty,
ja että
3) tulevaisuuteen voidaan vaikuttaa teoilla ja valinnoilla.

Myös brändien tulevaisuudentutkimuksen avulla voidaan tuottaa todennäköisiä kehityspolkuja. Samalla suljetaan pois epätodennäköisiä tai ei-toivottavia vaihtoehtoja, ja luodaan mahdollisuudet ohjata kehitystä haluttuun suuntaan.

Tulevaisuuden kuluttaja on aktiivinen toimija

Kuluttajia tutkitaan enemmän kuin koskaan. Samalla se on entistä vaikeampaa, sillä kuluttajat ovat ryhminä yhä pirstaloituneempia ja ennalta-arvaamattomampia. Tämän päivän kuluttajat osallistuvat palveluiden ja tuotteiden konseptointiin ja suunnitteluun, sekä edelleen brändien kehittämiseen.

Kuluttajat ovat myös entistä tietoisempia ympäristöstään. Kierrätettävyys, turhan tavaran välttäminen ja tuotteiden alkuperä ovat entistä tärkeämpiä ominaisuuksia valintoja tehtäessä. Yhä useampi haluaa panostaa laatuun, ja arvostaa tuotteen kestävyyttä. Downshiftaaminen voi tuntua muotioikulta, mutta siinä voi piillä enemmän kuin heikko signaali.

Elämyksellisyys ja moniaistisuus ovat ominaisuuksia joiden merkitys lisääntyy. Brändien ominaisuuksiin kuuluvat totuttujen värien lisäksi myös äänet, hajut ja tuntoaistilliset ominaisuudet. Tulevaisuuden brändit ovatkin entistä tiiviimmin kiinni kuluttajien arjessa.

Teknologia uudistaa brändiympäristöt

Teknologian kehitystä ei ole kovin vaikea ennakoida, mutta sen hyödyntämistä on.

Virtuaaliympäristöjen ja lisätyn todellisuuden lopullista läpimurrosta on jo merkkejä. Pokemon Go saa piankin seuraajia. Jokaisen yrityksen kannattaisikin arvioida miten se pystyy kattamaan brändilupauksensa virtuaalimaailmassa.

Digitalisaation yksi skenaario on, että kaupungistuminen vähenee, ja ihmiset muuttavat yhä enemmän maalle. Maalla on edullisempaa, turvallisempaa ja elämä on ekologisempaa. Lisäksi kaikki palvelut on saatavissa – virtuaaliympäristöissä.

Ympäristömme tuottaa yhä enemmän informaatiota. Kiinnostavaa ja uskottavaa tieto on tosin entistä hankalammin saavutettavissa. Uutispalveluita, kuten esimerkiksi YLE, voidaan kuitenkin jo nyt personoida. Sama ominaisuus tulee myös brändeihin.

Yllättäviä  bisnesmahdollisuuksia

Yllätyksellisyys on osa tulevaisuuden brändäystä. Esimerkiksi Posti halusi tulla lähemmäs kuluttajia tarjoamalla nurmikonleikkuupalveluja. OP-ryhmä on alkanut markkinoida sähköautojen vuokrausta. Mitä seuraavaksi? Finnair perustaa hoivakodin ja Terrafame luomukauppaketjun?

Teknologian kehittyminen luo uusia bisnesmahdollisuuksia. Voisiko taloyhtiöistä tulla digiyhtiöitä? Mitäpä jos Herrala-talot tarjoaisi talopaketeissaan virtuaaliympäristön olohuoneisiin?

Monitahoiset menetelmät

Tulevaisuudentutkimus kattaa useita mielenkiintoisia menetelmiä. Suurelle yleisölle tutuimpia ovat skenaariot. Skenaariot perustuvat todennäköisten ja perusteltavissa olevien kehityspolkujen muodostamiseen. Skenaariopolkuja voidaan hyödyntää myös toiseen suuntaan, jolloin puhutaan back castingista.

Delfoi-menetelmä on kaksi- tai useampivaiheinen asiantuntijatyöskentelyprosessi. Delfoin työskentely tapahtuu yleensä verkkoympäristössä. Delfoin ensimmäisessä vaiheessa asiantuntijat arvioivat ilmiötä vastaamalla heille esitettyihin kysymyksiin. Toisella kierroksella asiantuntijat kommentoivat ja arvioivat toistensa vastauksia. Arvioinnit tehdään anonyymisti, jolloin jokainen voi esittää näkemyksiään irrallisena työpaikastaan tai asemastaan.

Bränditutkimuksessa hyödynnetään lisäksi muun muassa osallistavaa suunnittelua (co-design), pehmeää systeemimenetelmää ja erilaisia digitaalisia menetelmiä.

Monet tulevaisuudet

Olipa kyseessä sitten pieni tai suuri yritys, tai vaikkapa valtio, niin yksi asia on kuitenkin varma: Ei ole varauduttava vain yhteen vaan useampaan tulevaisuuteen. Ja ilman tutkimusta se ei onnistu.

Advertisement

Kova tahto vie miehen vaikka avaruuteen

Kolmannen polven amerikansuomalainen Timothy L. Kopra on viettänyt avaruudessa 244 vuorokautta. Seuraavaa lentoa odotellessa hän pohdiskeli mihin suuntaan avaruusmatkailu on menossa.

Houstonissa Texasissa puhelimeen vastaa karhea ääni. Timothy Kopra, tuttavallisesti Tim, on syysflunssan kourissa mutta iloinen kuullessaan että puhelu tulee Suomesta. – Olen aina innoissani saadessani puhua suomalaisten kanssa.

Tie astronautiksi

Tim kiinnostui astronautin urasta opiskellessaan sotilasakatemiassa West Pointissa.

– Eräälle luennolle vierailemaan tulleen astronautin esitys teki minuun vaikutuksen. Hän sai minut ymmärtämään, että kovalla työllä ja määrätietoisuudella minäkin voisin päästä avaruuslentäjäksi. Asiat eivät toki menneet aivan niin kuin olin suunnitellut, mutta koska olin opiskellut matematiikka ja luonnontieteitä, oli minulla hyvä pohja jatkaa kohti tavoitettani.

Vaikka isä työskenteli yliopistoprofessorina, ei sillä ollut vaikutusta Timin uravalintaan.

– Emme juurikaan puhuneet kotona mikä minusta tulee isona. Olin aika määrätietoinen ja tein päätökset itsenäisesti. Valmistuttuani West Pointista lentäjäksi opiskelin insinööriksi ja edelleen koelentäjäksi.

Tim osallistui Persianlahden sotaan ja toimi helikopterilentueen päällikkönä Saksassa. Avaruuslentäjän ura edelleen mielessään Tim valmistui Georgian teknologiainstituutista pääaineena avaruustekniikka. Sen jälkeen hän toimi laivaston ilmavoimien koelentäjänä. Vuonna 1998 Tim valittiin NASAn avaruustekniseen testikeskukseen koelentäjäksi, ja viimein heinäkuussa 2000 NASAn astronauttien koulutusohjelmaan.

Kuvassa Expedition 46/47 miehistö ylhäältä: Juri Malenchenko, Tim Kopra ja Tim Peake. Kuva: NASA Johnson.

Avaruuslentäjänä

Tim Kopra on tehnyt kaksi avaruuslentoa. Vuoden 2009 kansainväliselle avaruusasemalle tehty lento (ISS Expediton 20) kesti 60 päivää, ja lentoon osallistui lentäjiä kuudesta eri maasta. Seuraava lento (Expedition 46/47) käynnistyi joulukuussa 2015 ja päättyi kesäkuussa 2016 kestäen peräti 186 päivää. Lennon aikana Kopra teki myös avaruuskävelyn.

– Avaruusasemalta maata katsellessa ymmärtää kuinka yksinäinen maapallo on. Muut planeetat tähdistä puhumattakaan ovat valtavan kaukana meistä. Lisäksi maapallo näyttää tavattoman kauniilta ja hauraalta.

Työ avaruusasemalla on tarkkaan suunniteltua ja lennot ovat täynnä tieteellisiä kokeita. Joskus kokeen kohteena ovat lentäjät itse. – Keräsimme koko ajan tietoa miten ihminen reagoi avaruuden olosuhteisiin. Mutta myös avaruusasemalla tarvitaan palautumiseen vapaa-aikaa. Itse käytin sen yleensä valokuvaten maapalloa tai olemalla yhteydessä perheeseeni maahan.

Avaruudessa täytyy myös harrastaa liikuntaa. – Koska työskentely avaruusasemalla tapahtuu painottomassa tilassa, on luuston haurastuminen ja lihasten surkastuminen iso ongelma. Sen takia päiväohjelma käsittää vähintään kahden tunnin vaativat fyysiset harjoitukset.

 Tim Kopra. Kuva: NASA Johnson.

 

Tulevaisuuden avaruuslennot

Tim pitää avaruudentutkimuksen tulevaisuudennäkymiä mielenkiintoisena.

– Jupiterin kuusta on löydetty vettä, uusia avaruusmatkoja suunnitellaan ja tekniikka kehittyy kovaa vauhtia. Olen varma että lähi vuosikymmeninä ihminen matkustaa jollekin lähiplaneetalle, luultavasti Marsiin. Toivottavasti olen sitä vielä näkemässä.

Myös avaruusmatkailun yleistymistä Tim pitää mahdollisena. – Olisi todella hienoa jos mahdollisimman moni ihminen pääsisi kokemaan avaruusmatkailun. Se on jotain ainutlaatuista. Ongelmana on kuitenkin haasteellinen teknologia. On aivan eri asia lentää maasta ulkoavaruuteen kuin New Yorkista Helsinkiin. Lisäksi vain harvoilla mailla on varaa investoida miljardeja dollareita laitteisiin ja koulutukseen.

Valkjärveltä Montanan kautta Texasiin

Tim Kopran isoisä Antti Mikonpoika syntyi vuonna 1890 Valkjärven Laavolassa. Vuonna 1914 Antti lähti Amerikkaan jossa oli töissä muun muassa kirvesmiehenä Ohiossa ja lehtimiehenä Virginiassa Montanassa.

Vuosisadan alkuvuosina Amerikassa oli siirtolaisia ympäri maailmaa. Siihen aikaan oli tapana, että eri kansallisuudet asuivat omissa oloissaan. Näin oli Montanassakin. – Koska isäni perhe asui keskellä suomalaista yhteisöä, ei hän puhunut englantia ennen kuin meni kouluun seitsemänvuotiaana.

Tim vietii lapsuutensa ja nuoruutensa Texasissa. – Austin oli hieno paikka kasvaa ja käydä koulua. Opettajani olivat innostavia ja rohkaisivat opiskelemaan, tutkimaan ja kokeilemaan mahdollisuuksia. Austin oli nuorekas ja turvallinen kaupunki täynnä virikkeitä. Kaupunki on myös tunnettu musiikkikulttuuristaan. Austinin kautta ovat ponnistaneet maailmalle aikoinaan muun muassa Glenn Miller, Elvis Presley, Hank Williams ja B.B. King.

– Vapaa-aikana vietimme perheen ja ystävieni kanssa paljon aikaa myös Austinin läheisellä järvialueella. Ehkäpä kiinnostus luontoon on osa suomalaisuuttani.

Suomen etelärannikko ja Suomenlahti kuvattuna kansainväliseltä avaruusasemalta. Kuva: NASA Johnson.

 

Unelmia ja ylpeyttä

Varsinkin lapset ja nuoret ovat kysyneet Timiltä usein miten astronautiksi päästään.

– Tärkeintä on pitää kiinni unelmistaan, olivatpa nämä mitä tahansa, ja tehdä niiden eteen kovasti töitä. Astronautiksi haluavan on opiskeltava matematiikkaa, kieliä, ohjelmointia ja luonnontieteitä. Avaruuden tutkimus on lisäksi nykyään kansainvälistä työtä, joten kyky tulla toimeen erilaisten ihmisten kanssa on välttämätöntä.

Artikkeli on kirjoitettu Karjalan Kunnaat -lehteen tehdyn puhelinhaastattelun pohjalta. Karjalan Kunnaita julkaisee Karjalan Liitto ry, ja seuraava numero ilmestyy 16.11.2016.