Laatu kiteytyy brändissä

Vastikään julkaistussa American Society of Qualityn laajassa kansainvälisessä tutkimuksessa suomalaisen työn laatu jäi jälkeen kanainvälisistä kilpailijoistaan. Ikävintä asiassa on se, että tulokset ovat hyvin samankaltaiset kuin kolme vuotta sittenkin. Huolimatta siitä, että vienti ei vedä ja kilpailijat ottavat laatuasiat vakavasti, asiaan ei ole kiinnitetty meillä huomiota.

Meille kaikille on tärkeää asioinnin sujuvuus, palvelupolun miellyttävyys ja tuotteen  käytettävyys. Tästä huolimatta brändin ja laadun sidosta ei ole Suomessa ymmärretty. Brändikokemus kertoo kuitenkin erittäin osuvasti yrityksen, palvelun tai tuotteen laadusta.

Laatu säästää aikaa

Meillä brändivetoisuus koetaan lähes humpuukina tai ainakin epäluotettavana tapana toimia. Suomalaiseen rehellisyyteen sopii paremmin että myynnin veturina on itse tuote tai palvelu. Ongelma on kuitenkin siinä, että kilpailijoiden tuotteet tai palvelut eivät ole sen huonompia tai parempia, mutta näyttävät ja tuntuvat kiinnostavimmilta tai ovat helpommin hahmotettavissa. Tällä on nykyaikana suuri merkitys, kun aikaa on vähän ja päätökset tehdään nopeasi suuresta määrästä vaihtoehtoja.

Toiminnallisuus on laatua

Brändi välittää informaatiota siitä mitä hyötyä asiakas tuotteesta tai palvelusta saa. Hyvin pragmaattinen osa brändiä on se, että sen avulla helpotetaan asioimista tai tuotteen käyttöä. Jos asia koetaan toimivan, ja se vielä näyttää toimivalta, syntyy väistämättä vaikutelma laadusta.

Laatu erottaa muista

Hyvä brändi erottaa tuotteen kilpailijoista. Jos yritys on ylpeä osaamisestaan ja palveluistaan sen tulee myös näkyä. Epävarmuus tulee läpi nopeasti. Brändin avulla tuote osoittaa olevansa jotakin erikoista ja parempaa – siis laadukasta.

Tarinat vakuuttavat

Kiinnostava bränditarina puhuttelee asiakasta ja liittää hänet osaksi kokonaisuutta. Minitavoite on tyytyväinen asiakas, parhaassa tapauksessa asiakas liittyy tuotteen tai palvelun fan clubiin. Tämä luo jatkuvuudentunnetta ja asiakasuskollisuutta. Tuttu ja turvallinen, vieläpä hyväksi koettu, valitaan yhä uudelleen. Ja koetaan laadukkaaksi.

Sisäinen brändi sykkii kaikille

Kaiken läpäisevä ja läpinäkyvä brändi on osa sisäisiä toimintoja ja prosesseja.
Kun brändi on omaksuttu sekä yrityksen johdossa että henkilöstön keskuudessa, lisää se motivaatiota ja parantaa työilmapiiriä. Näillä seikoilla on suora vaikutus tuottavuuteen ja ennen kaikkea laatuun.

Brändi taseeseen!

Brändin arvo on usein moninkertainen siihen mitä yritys sen olettaa olevan. Yleensä heikkokin brändi on kehittämisen arvoinen. Jotta brändi hyödyttäisi liiketoimintaa tehokkaasti on sitä arvioitava ja kehitettävä. Niin tekevät kaikki laadukkaat yritykset.

Moni laatuongelma olisikin selätetty jos useammalla yrityksellä olisi strategiaan perustuva kristallinkirkas ja omaperäinen brändi, joka olisi myös toteutettu ammattimaisesti ja jota arvioitaisiin säännöllisesti.

– – – –

Lähteet:

The ASQ Global State of Quality. 2016. ASQ: Milwaukee, USA.
https://asq.org/global-state-of-quality/

Advertisement

Onko brändi mittaamisen väärtti?

Brändit ovat arvokkaimpia mutta vähiten ymmärrettyjä aineettomia omaisuuseriä. Patentit mukaan lukien. Moni yritys huolehtii koneista, rakennuksista ja muusta fyysisestä omaisuudesta, mutta unohtaa aineettoman omaisuutensa. 

Laiminlyöntiin on luonnollinen selitys: brändin arvon mittaamiselle on hankala löytää käteviä ja uskottavia työkaluja. Tarjolla on toki useita menetelmiä, joilla on eri lähtökohdat ja ominaisuudet.

ISO 10668 – taloudellinen, käyttäytymistieteellinen ja oikeudellinen määrittäminen

Vuonna 2010 Suomen Standardisoimisliitto SFS vahvisti ISO 10668 -standardin, nimellä ”Brändin arvonmääritys. Vaatimukset brändin taloudellisen arvon määrittämiseen”. Mukana valmistelussa oli Suomen lisäksi 14 maata, muun muassa Saksa, Kiina, Suomi, Ranska, Japani, Ruotsi ja Englanti.

SFS:n mukaan ISO 10668 -standardin tarkoitus on tarjota yhtenäinen ja luotettava lähestymistapa arvonmääritykseen. Se sisältää brändin taloudellisen arvon määrittämiseen, käytäntöihin ja menetelmiin liittyvät vaatimukset, puitteet ja raportointimenetelmät.

ISO 10668 -standardin arvonmäärityksen kolme peruselementtiä ovat taloudellinen, käyttäytymistieteellinen ja oikeudellinen osa. Tavoitteena on samoja kriteereitä käyttäen tapahtuva mittaaminen. Myös brändin käytännön soveltamista ja sisäisiä ohjeistuksia pidetään tärkeinä.

ISO 10668 -standardi tarjoaa lähtökohtaisesti kattavan tavan arvioida brändin arvoa. Prosessina se on kuitenkin raskas. Ongelmia on myös muun muassa markkinaperusteisissa menetelmissä, sekä brändin vahvuuden selvittämisessä.

Suomessa ISO standardia on käyttänyt ainakin BrandWorxx Oy.

Interbrand – brändien listaaja

Interbrand on maailman laajimmin toimiva konsulttiyritys, jonka toiminta nimenomaisesti perustuu brändien arvojen arvioimiseen ja käsittelyyn. Yritys on kuuluisa vuosittain julkaistavasta maailman arvokkaimpien yritysten listasta. Interbrandin kehittivät 1990-luvulla bränditutkimuksen pioneerit Aaker & Joachimsthaler.

Interbrand-arvonmittausmenetelmän keskeisimmät elementit ovat taloudellinen tulos, brändin rooli ostopäätöstä tehtäessä sekä brändin vahvuus. Taloudellista tulosta laskettaessa huomioidaan liikevoitto, pääomakustannukset ja verot, jotta saadaan selville ne käytetyt varat, joilla on synnytetty brändiin kohdistettu tuotto.

Brändin vahvuus on puolestaan se kyvykkyys, jolla brändin voidaan todeta varmuudella synnyttävän odotettuja tuloja myös jatkossa. Vahvuus raportoidaan 0 – 100 asteikolla, jossa 100 tarkoittaa täydellistä.

Bränditutkimus verkossa

Uusimpina tulokkaina markkinoilla ovat verkkopohjaiset menetelmät. Suomessa tunnetuin niistä lienee kotimainen  Surveypal. Surveypalin menetelmä pyrkii tuottamaan reaaliaikaista informaatiota markkinoista ja asiakkaiden sekä henkilöstön tyytyväisyydestä online-asiakaskyselytyökalujen avulla.

Surveypalin toiminta perustuu sen kumppanien Salesforcen, Microsoft Dynamicsin ja Zendeskin asiakastietojärjestelmiin. Ne poimivat kyselystä saadut tiedot automaattisesti hyödynnettäväksi tuotekehityksessä ja asiakaspalvelussa.

Mobiilitoimivuuden puolesta Surveypal vaikittaa ketterältä ja helpolta menetelmältä. Menetelmien monipuolisuus puolestaan ei vakuuta syvällisen brändiymmärryksen tavoittamiseksi.

Muita menetelmiä

Millward Brownin BrandZ  -menetelmä perustuu valtavalla tietomäärälle jota tuottaa yli puoli miljoonaa kuluttajaa ja asiantuntijaa. He arvioivat yli 20 000 brändiä yli 30 maassa. Myös Millward Brown julkaisee vuosittain listauksen arvokkaimmista brändeistä.

Muita bränditutkimusmenetelmiä ovat brittiläiset Coolbrands ja Superbrands. Ne julkaisevat brändiarvioita tuhansien kuluttaja- ja asiantuntija-arviointien pohjalta

Toimiiko vai ei?

Asiantuntijoiden mukaan kaikki brändin mittaamismenetelmät ovat jossain määrin subjektiivisia. Ongelmallista on joidenkin menetelmien kohdalla se, että vahvuusanalyysi tehdään yleensä tutkijan ja yrityksen edustajan kanssa, jolloin tiedot ovat jonkun verran myönteisiä yritystä kohtaan. Arvonmäärityksen ei tietenkään saisi olla liian yksipuolinen, vaan siihen on otettava mukaan myös kolmansien osapuolien näkemys.

Suurinta kritiikkiä brändin mittaamismenetelmiä kohtaan on esittänyt Mark Ritson. Hän kritisoi erityisesti Interbrandin ja Millward Brownin menetelmien objektiivisuutta, sillä ne kun kuuluvat suuriin kansainvälisiin mainostoimistokonserneihin.

Ongelmina ovat myös menetelmien raskaus ja vaikeaselkoisuus. Tämä lienee suurin syy miksi mainos- ja palvelumuotoilutoimistot eivät koe niitä luonteviksi työkaluiksi omissa prosesseissaan.

Maailman arvokkaimmat brändit

Huolimatta siitä kuinka luotettavia täsmällisiä tunnetuimmat bränditutkimukset ovat, ovat niiden lopputulokset ainakin suurten brändien kohdalla saman suuntaisia. Luonnollisesti se ei kerro niiden luotettavuudesta vielä mitään.

Tutkimusmenetelmien mukaan brändien arvojen suuruus suhteessa yritysten markkina-arvoihin on merkittävä. Vuonna 2000 60:stä arvokkaimmaksi arvioidusta brändistä, 9 brändin arvo on yli 50 % yrityksen kokonaisarvosta. Näistä Applella, BMW:llä, Ikealla ja Nikellä brändien arvo ylitti 75 % yrityksen kokonaisarvosta.

Suomalaisten yritysten brändien arvot eivät yllä aivan samoihin lukuihin, mutta ovat kuitenkin erittäin merkittäviä.

Vuonna 2015 Interbrandin ja Millward Brownin 10 arvokkaimman brändin listat olivat samansuuntaiset, mutta eivät identtiset. Brändien arvotkin heittävät melkoisesti.

Interbrandin listaus vuoden 2014 arvokkaimmista brändeistä.

Millward Brownin listaus vuoden 2014 arvokkaimmista brändeistä.

Brändi on hintansa väärtti

On ilmeistä että vahvojen brändien rakentaminen kannattaa. Niiden mittaaminenkin on hyödyllistä. Koska mikään menetelmä ei kuitenkaan ole aukoton kannattaa niihin suhtautua kriittisesti. Varmin tapa löytää omalle yritykselle sopiva vaihtoehto on verrata eri menetelmiä.

Lähteet:

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. 2000. Brandien johtaminen. Helsinki: WSOY.

Aaker, D. 1991. Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand Name.
New York: The Free Press.

Chandon, P. 2003. Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value. Fontainebleau, France: INSEAD.

Lassar, Walfried; Mittal, Banwari; Sharma, Arun. 1995. Measuring customer-based brand equity. The Journal of Consumer Marketing; 12, 4; ABI/INFORM Global, pg. 11.

Markering Week, Brand valuation: Brilliant or Bullshit?
https://www.marketingweek.com/2015/12/08/brand-valuation-brilliant-or-bullshit/

Naaralainen, M. 2013. Brändin rahallinen arvonmääritys. Opinnäytetyö. Jyväskylä: Jyväskylä AMK.

Suomalaisen Surveypalin iskupartio miljoonarahoituksella Piilaaksoon. Kauppalehti, 14.3.2015. http://www.kauppalehti.fi/uutiset/suomalaisen-surveypalin-iskupartio-miljoonarahoituksella-piilaaksoon/NwaXvSgd

Suomen arvokkaimman brändin kotimaa yllättää, Kauppalehti, 4.9.2014
http://www.kauppalehti.fi/uutiset/suomen-arvokkaimman-brandin-kotimaa-yllattaa/UrqdVset

Taipale, J. 2007. Brändi liiketoiminnan ytimessä – erotu tai unohda koko homma. Keuruu: Otava.