Kestävä kehitys on noussut brändien avainsanaksi viimeisten vuosien aikana. Yritysten on toiminnassaan huomioitava luonnonvarojen riittävyys, ympäristöasiat sekä työntekijöiden olosuhteet.
Kuluttajien valintapäätöksiin vaikuttaa siis yhä useammin se, kuka farkut tai lenkkarit ompelee, missä lohi kasvatetaan, tai kuinka energiaa tuotetaan.
Kuluttajat arvostavat vastuullisuutta
TNS Gallupin maaliskuussa 2015 tekemän kyselytutkimuksen mukaan 84 % vastaajista katsoi, että ilmastonmuutoksen vaikutukset ovat jo nyt nähtävissä eri puolilla maailmaa. 77 % vastaajista pitikin ilmastonmuutosta yhtenä suurimmista globaaleista uhista.
Lisäksi yritysten vastuuta ympäristöstä piti tärkeänä 80 % kuluttajista Forest Stewardship Councilin tutkimuksessa.
Eettisyyttä ja ekologisuutta korostavat asenteet ovat myös nykyisin yleisempiä kuin luksus ja statushakuisuus. (mm. Nyrhinen ja Wilska)
Vastuullisuuden mittarit
Yrityksiä on alettu arvioida kestävän kehityksen mittareilla. Niitä tekevät muun muassa Euroopan suurin vertailusivusto Rank a Brand ja kanadalainen Corporate Knights Capital-lehti (CKC).
Rank a Brandin on arvioinut useiden eri toimialojen yrityksiä. Esimerkiksi muodin, vaatteiden ja jalkineiden valmistajien parhaaseen A-ryhmään ei päässyt yhtäkään suurta brändiä. Parhaiten menestyi Puma ja Jack Wolfskin, jotka pääsivät B-ryhmään. Häntäpäästä löytyvät mm. Max Mara ja Umbro.
CKC:n the Global 100 most sustainable corporations in the world -listalla ovat mm. Kesko (5.), Outotec (1.), Kone (28.), Neste Oil (31.). Huomioitava kuitenkin on, ettei edes parhaimmin rankattu yritys Biogen Idec saanut kuin 73,50 % pistemäärää, maksimin ollessa 100 %.
Pohjoismaissa laajin tutkimustaho on Sustainable Brand Index. Sen mukaan Suomen vastuullisin yritys vuonna 2014 oli Valio.
Median valvova silmä
Moni yritys on jäänyt kiinni epäeettisistä työolosuhteista tai ympäristön laiminlyönnistä, kiitos tutkivan journalismin.
Esimerkkejä tuntuu riittävän.
Takavuosina tutuiksi tulivat kuvat pakistanilaisista lapista jotka työskentelivät globaalien urheiluvälineyritysten tehtailla kehnoissa olosuhteissa. Mediakohun takia olosuhteet ovat parantuneet hiukan, mutta valmistusta on siirretty myös uusiin halpatuotantomaihin.
Norjalaiset lohenkasvattajat jäivät puolestaan kaksi vuotta sitten kiinni kasvatuslaitosten lohien ruokintaan liittyvistä epäkohdista. Asialla on ollut merkittävää vaikutusta norjalaisen lohen menekkiin ainakin Ruotsissa.
Puutteet Applen tehtaiden työoloissa Kiinassa paljastuivat viime vuonna tehdyssä dokumentissa. Lisäksi Metsä-Botnian sellutehtaan aiheuttamat haitat ympäristölle ja paikalliselle turismille nousivat otsikoihin jo muutama vuosi sitten.
Ympäristösertifikaatteja kannattaisi hyödyntää
Osoituksen yritysten vastuullisuudesta on kehitetty erilaisia ympäristösertifikaatteja. Tunnetuin niistä on Joutsenmerkki, mikä on Pohjoismaiden yhteinen ympäristömerkki.
ISO 14001 on maailman tunnetuin ympäristöjärjestelmämalli, joka auttaa organisaatioita sekä parantamaan ympäristönsuojelunsa tasoa että osoittamaan ympäristöasioidensa hyvää hoitoa.
Muita ympäristösertifikaatteja ovat mm. pk-yrityksille tarkoitettu Ekokompassi. Lisäksi EU:lla ja WWF:llä on omat sertifikaattinsa.
Ympäristösertifikaattien konkreettisia hyötyjä brändille ei ole tutkittu. Eri yritysten ja järjestöjen mukaan ne antavat kuitenkin ulkoista uskottavuutta ja vahvistavat yrityksen mainetta vastuullisena toimijana. Lisäksi monesti ympäristöjärjestelmää edellytetään tarjouspyynnöissä tai yhteistyökumppanuuskyselyissä.
Nopeat ja fiksut syövät hitaat
Yritysten olisi kannettava vastuunsa kestävästä kehityksestä jo liiketaloudellisistakin syistä. Tästä olisi myös kerrottava kuluttajille avoimesti. Näin kuluttajien tietoisuus nousisi, ja kulutustottumukset muuttuisivat.
Lähitulevaisuudessa näemme, että ensimmäisenä kestävän kehityksen strategialistansa kärkeen ottavat yritykset pärjäävät. Ne jotka tulevat perässä joutuvat tyytymään murusiin.
Lähteet:
• Helen Joyce Stuart, (2011),”An identity-based approach to the sustainable corporate brand”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 16 Iss 2 pp. 139 – 149
• Jussi Nyrhinen & Terhi-Anna Wilska. (2012). Kohti vastuullista ylellisyyttä? Eettiset ja ekologiset trendit sekä luksuskulutus Suomessa. Kulutustutkimus-net-julkaisu, 1/2012.
Tulevaisuutta peilaamassa 