Kun Elovena-tyttö maailmalle lähti

Viime aikoina on kohistu Raisio-yhtiön ilmoituksesta uudistaa Elovena-tytön ulkoasua. Kansallispuku korvataan sinisellä mekolla. Taiteilija Joel Viktor Räsäsen piirtämä Elovena-tyttö on kokenut monia muutoksia lähes sadan vuoden aikana. Muutokset ovat olleet hienovaraisia, jolloin kuluttaja eivät ole edes niitä huomanneet. Nyt tehtävä muutos onkin lajissaan merkittävämpi.

Raisio on tehnyt ilmeisen kattavaa kuluttajatutkimusta muun muassa Puolassa ja Ruotsissa. Sen mukaan sininen mekko purisi paikallisiin kuluttajiin paremmin kuin kansallispuku.

Brändi on ensisijaisesti työkalu, jolla pyritään myymään tuotetta. Se, miten brändi tehtävässään onnistuu, riippuu useasta tekijästä. Muun muassa tuotteen ominaisuuksista, nimestä, visuaalisesti ilmeestä, sloganista ja viestinnästä. Tänä päivänä myös yhä enemmän arvoista, historiasta ja vastuullisuudesta.

Veikkaan että näitä asioita Raision kuluttajatutkimuksessa ei varmaankaan testattu.

Voi olla, että siniseen moderniin mekkoon puettu Elovena-tyttö kuvaa paremmin modernia suomalaisuutta, kuin kansallispukuinen tyttö. Mutta brändin onnistumista uusilla markkinoilla se ei takaa. Ei välttämättä tosin pilaakaan.

Advertisement

We want logo back!

Mitä ihmettä logoille on tapahtunut? Näyttää, että entistä strategisemman brändäyksen keskellä logon sisällölliset ja visuaaliset mahdollisuudet on tyystin unohdettu.

Muun muassa Google, Lenovo, Pepsi ja Microsoft ovat siirtyneet käyttämään yksinkertaisia groteskeista fonteista ponnistavia tekstilogoja. Myös yhä useampi uuden yrityksen logo on äärimmäisen pelkistetty. Antikva-fonttia, moni-ilmeisiä kuvioita tai piirrettyjä vapaamuotoisia liikemerkkejä ei näy missään.

Viime aikaisten tutkimusten mukaan ihmiset muodostavat pitkälle meneviä arviointeja yrityksestä pelkästään logon perusteella. Logojen merkitykset, sisällöt, muodot, kaaret, mittasuhteet, värit ja tekstityypit vaikuttavat voimakkaasti käsityksiin tuotteen, palvelun tai yrityksen ominaisuuksista.

Tutkimukset kertovat myös, että liikemerkki logon yhteydessä edesauttaa emotionaalisen suhteen syntymisen brändiin. Merkit ja symbolit ylittävät lisäksi helpommin kieli- ja kulttuurirajat. Logo on parhaimmillaan tehokas symboli yrityksen arvoille ja tavoitteille.

Monessa tapauksessa logo on jopa yhtä kuin brändi!

Nyt kaivataankin brändäykseen persoonallisten liikemerkkien ja rohkeasti muotoiltujen tekstilogojen esiinmarssia. Tai peräti logoistista vallankumousta!

Logon merkityksen ymmärtämisestä on sentään merkkejä. Volkswagen on ilmoittanut uusivansa tunnuksensa, eli logonsa. Taustalla on maineongelma yhtiön manipuloitua autojensa päästömääriä. Maineen menettäminen on otettu yhtiössä niin vakavasti, että on otettu aiheelliseksi kajota kruununjalokiveen – logoon. Näin halutaan viestiä asiakkaille, että uusi Volkswagen on eri kuin vanha.

Onkin yllättävää mihin suuntaan logojen suunnittelu on viime vuosien kulkenut. Myös moni suunnittelija ja konsultti julistaa ”Less is more!”. Moinen äläys kaipaisi todistusaineistoa tuekseen.

Tätä menoa logot alkavat muistuttaa liiaksi toisiaan. Ovatko siis suunnittelija tulleet laiskoiksi vai laittavatko brändivastaavat suitset liian tiukalle? Kuka päättää logojen suuntaviivat ja millä perusteilla?

Logojen yksinkertaisuus ei sulje pois oivallusta, omaperäisyyttä eikä tarinankerrontaa. Monikulttuurisessa ja visualisoituvassa maailmassa omaperäinen ja rohkea logodesign on tärkeämpää kuin koskaan.

PS. Käytän kirjoituksessa termiä ”logo” tarkoituksellisen vapaamuotoisesti kaikista yritystunnuksista.

Enemmän on enemmän! – lisätty todellisuus mullistaa brändikokemuksen

Ympäristömme yhdistyy yhä saumattomammin keinotodellisuuteen. Lisätyn todellisuuden digitaalisista ominaisuuksista tulee osa ihmisten arkea luultavasti nopeammin kuin aavistammekaan. Brändien on siis syytä olla hereillä!

Lisätty todellisuus tuo älypuhelimiiin, tablettitietokoneisiin ja muihin laitteisiin havainnollisesti palveluita, tuotteita ja tapahtumia. Tällä kaikella kerrotaan brändien tarinaa. Tällöin hyödynnetään animaatioita, 3D-tekniikkaa, musiikkia ja ääntä, paikkatietoja tai vaikkapa verkkokauppasovelluksia.

Verrattuna keinotodellisuuteen lisätty todellisuus koetaan luontevampana, koska uusia digitaalisia ominaisuuksia tuodaan kätevästi tuttuun omaan kännykkään tai tablettiin.

Ilman hyötyjä ei ole käyttäjiä

Hyvin erilaiset yritykset kuten BBC, IKEA, L’Oreal ja National Geographic ovat oivaltaneet lisätyn todellisuuden hyödyt. L’Orealin applikaatiot havainnollistavat yksilöllisesti kuinka henkilölle sopii tietyn väriset meikit tai hiustyyli. Samalla käyttäjä voi tilata tuotteet verkkokaupasta.

Ikea hyödyntää samaa konseptia huonekalujen osalta. On helpompi tehdä ostopäätös kun huonekalut näkee havainnollisesti omassa kodissaan.

National Geographic tuo puolestaan dinosaurukset kauppakeskukseen. Asiakkaat voivat shoppailun lomassa katsella toisiaan taputtelemassa muinaisten hiriviöiden kuonoja.

Lisätty todellisuus sopiikin näiden kaikkien yrityksen toimintakonseptiin erinomaisesti, ja tukee siten niiden brändiä.

Kuluttajien perässä

Pelillisyys on tehnyt lisätystä todellisuudesta helposti omaksuttavan. Kun konsepti tuottaa lisäksi konkreettista hyötyä käyttäjälleen saa brändikokemus uusia ulottuvuuksia kuluttajan silmissä.

Brändien on myös oltava siellä missä ihmisetkin. Tällä hetkellä yrityksillä onkin vihoviimeiset mahdollisuudet saada uutuusarvoa olemalla omien alojensa ensimmäisiä hyödyntämässä lisättyä todellisuutta brändikokemuksen välittämisessä.

Uutta potkua perinteisille medioille

Lisätty todellisuus tarjoaa uusia mahdollisuuksia esimerkiksi julistesuunnittelulle. Kun bussipysäkillä oleva painotuote herää eloon, koetaan se entistä vaikuttavampana ja tärkeämpänä alustana.

Lisätty todellisuus täytyykin saada kiireen vilkkaa graafisten suunnittelijoiden työkalupakkiin. Töitä suunnittelualalle on luvassa, sillä pelkästään USA:ssa on lisätyn todellisuuden ennustettu synnyttävän 120-150 miljoonan dollarin liiketoimintaa vuonna 2020.

Urheiluseuran brändäyksen kuusi keskeistä pointtia!

Lapset ja nuoret ovat aikamme brändiarvottajia. Heille PlayStation, Voice of Finland, urheiluseurat ja olutmerkit ovat samalla viivalla. Ja he valitsevat sen mikä kiinnostaa.

Tutkimusten mukaan urheiluseuralla on oltava vahva brändi, jotta se pystyy erottautumaan muusta viihdetarjonnasta, ja edelleen kehittymään taloudellisesti menestyväksi toimijaksi. Vahva brändi ei synny sattumalta ja ilman panostusta. Mutta pienellä harkinnalla ja vaivannäöllä saadaan ainakin perusasiat kuntoon.

1. Strategialla luodaan suunta, tavoitteet ja raamit

Jotta seuralle voidaan rakentaa brändi, on sen toiminnan oltava suunnitelmallista. Samalla on pidettävä mielessä resurssit ja sovittava pelisäännöistä. Kun toimintamalli on kaikille mukana oleville selkeä, voidaan siitä alkaa kertoa myös ulkopuolisille.

2. Iskevä nimi on puoli voittoa

Miksi nimet Tampereen Tappara, Lapuan Virkiä tai Sotkamon Jymy herättävät tunteita, olit sitten fani tai et? Miksi Espoon Blues, JyP Hockey Team tai FC Lahti nostattavat lähinnä hilpeyttä? Kuvittele tilannetta kun fanit huutavat joukkueensa nimeä. Kumpi kuulostaa paremmalta – sekä urheilijan että kannattaja korvissa – ”Tappara!” vai ”Äfsee Lahti!”? Mieti hetki, mitä nimet Limingan Niittomiehet, Ikaalisten Nouseva Voima tai Köyliön Lallit kertovat? Paikallisuus, tehokkuus ja rytmi kuuluvat seuran nimeen, aivan kuten urheiluunkin.

3. Tarina on tehty kerrottavaksi

Kun nimi on olemassa, löytyy aiheet tarinaan kuin itsestään. Tarvitsee vain valita parhaat palat. Vaikka seura olisikin nuori, löytyy tarinoita paikkakunnalta, ympäristöstä tai ihmisistä. Uskottava tarina tempaa mukaansa sekä harrastajan, toimihenkilöt että katsojan. Myös naapuriseurojen kilpakumppaneissa se herättää arvostusta. Sponsoritkin ovat mielellään mukana kiinnostavassa tarinassa. Ja kaikkihan sen tietävät: tarinan ei tarvitse olla totta, kunhan se kuulostaa hyvältä.

4. Värit erottavat massasta

Tunnusvärit antavat pohjaa seuran visuaaliselle identiteetille, ja visuaalisuuden merkitystä ei voida väheksyä. Värit kumpuavat sisällöstä, tekemisestä, paikallisuudesta, historiasta ja tarinoista. Maakuntien ja kuntien vaakunoiden värit siirtyvät usein myös seuroihin. Väreissä tärkeintä on yhdenmukaisuus. Yksi väri on ihannetilanne, kaksi hyvä, mutta useampi väri saa hajanaisen vaikutelman. Väreissä ei kannata juoste trendien perässä. Vahvat värit kestävät vuodesta ja vuosikymmenestä toiseen, vaikka olisivat erikoisetkin.

5. Tunnus kiteyttää viestin

Tunnus, eli logo kiteyttää urheiluseuran identiteetin. Tunnuksen suunnittelu kannattaakin antaa asiantuntevan ammattilaisen tehtäväksi. Asioiden yksinkertaistaminen visuaalisesti kiinnostavalla tavalla ei nimittäin ole ihan maailman helpoin juttu. Suunnittelijan on kyettävä myös hahmottamaan miltä tunnus näyttää eri tilanteissa; verkkareissa, mainoksissa tai vaikkapa webbisivuilla. Tunnusta on myös huollettava, ja tarpeen tullen uudistettava, jos toimintaympäristö muuttuu.

6. Jalkauttaminen kohdataan ihmiset

Lopulta seura, tarina, värit ja tunnus on vietävä ihmisten ilmoille. Toiminta on tehtävä näkyväksi ja kiinnostavaksi. Vetovoimaisilla brändielementeillä ja selkeällä toimintamallilla tempaistaan mukaan harrastajia, osallistujia, osaajia ja yhteistyökumppaneita. Kun halutaan olla mukana hyvässä toiminnassa on kukkaron nyöritkin löysemmässä. Vastapainoksi saatu hyöty voi olla hyvää mieltä, näkyvyyttä, intohimoa, kivaa toimintaa kaveriporukassa tai jotain ihan muuta.

Design ja liikunta ne yhteen soppii!

Suomi on design-maa. Valitettavasti se ei näy tämän päivän urheiluseuroissa. Niiden design, brändäys ja markkinointi on kaukana substanssiosaamisen tasosta. Niin ei tarvitsisi eikä saisi olla.

Kun brändi on kunnossa on yhteistyökumppaneidenkin hankkiminen helpompaa. Ja kenestäpä ei olisi mukava vetää oman seuran verkkarit päälle, kun asu on tunnusta ja värejä myöten iskevä. Näin luodaan myös estävää liikuntakulttuuria ja kehitetään yhteisöllisyyttä.

 – – – – –  

Lähteet:

Suomela, Juha. 2014. Urheiluliiketoiminnan haasteet – Vahva brändi taloudellisen menestyksen edellytyksenä. Espoo: Laurea Ammattikorkeakoulu.
http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/77185/Urheiluliiketoiminnan+haasteet+-+Vahva+brandi+taloudellisen+menestyksen+edellytyksena.pdf?sequence=1

Mäenpää, Pasi & Korkatti, Sirpa (toim.) 2012. Urheiluseurat 2010-luvulla. Ajatuksia seurojen kehittymisestä ja kehittämisestä. Helsinki: SUL-Julkaisusarja 1/2012.
http://www.sport.fi/system/resources/W1siZiIsIjIwMTQvMDQvMTcvMTRfMjlfMTZfNDI1X1VyaGVpbHVzZXVyYXRfMjAxMF9sdXZ1bGxhLnBkZiJdXQ/Urheiluseurat%202010-luvulla.pdf

Oksanen, Risto. 2016. Urheiluseurojen brändiarvo ja sen merkitys kaupungille. Esitys Elinvoimainen urheilukaupunki -seminaarissa 2.11.2016.
https://www.kouvola.fi/material/attachments/5nm088taz/qnJtMimA9/Oksanen_Risto_Urheiluseurojen_brandiarvo.pdf

Lapset liikkumaan brändäämällä!

Lapset ja nuoret kokevat maailman vahvasti brändien kautta. Tätä kannattaisi hyödyntää myös liikuntaharrastusten edistämisessä.

Urheilubisnes kasvaa maailmalla kovaa vauhtia. Media mahdollistaa entistä helpommin eri lajien ja suosikkiseurojen fanittamisen. Samaan aikaan mediassa uutisoidaan lasten ja nuorten liikunnan vähentymisestä, liiasta tietokonepelaamisesta ja yleiskunnon rapautumisesta.

Tässä yhtälössä kaikki ei täsmää.

Muuttuva liikunta

Parkour, säbä, skeittaus, footbag ja frisbeegolf kiinnostavat tämän päivän lapsia ja nuoria. Lisäksi kori- ja lentopallo ovat nousseet maajoukkueiden menestyksen myötä kaikkien suomalaisten tietoisuuteen.

Tätä ei ole kuitenkaan osattu hyödyntää lajiliitoissa. Vaikka taso on todistetusti korkeimpien tasojen sarjaotteluissa kova ei niissä käy niin paljon katsojia kuin on odotettu.

Lajibrändit hakoteillä

Olin seuraamassa lentopallomaajoukkueen maailmanliiga ottelua Portugalia vastaan Vaasassa kesällä 2015. Tunnelma oli fantastinen, kiitos paikalla olleiden satojen lentopalloturnaukseen osallistuneiden lasten ja nuorten. Myös peli itsessään oli huippulentopalloa parhaimmillaan. Kaiken lisäksi Suomi voitti 3–0!

Ottelun jälkeen nuoret fanit pääsivät tapaamaan idoleitaan kentällä. Mutta maajoukkueen fanituotteita en nähnyt missään! Aika moni pieni pelaaja olisi ollut ikionnellinen jos olisi saanut idolinsa nimmarin pelipaitaan tai lippikseen.

Lajista innostumisen rinnastamisen tuotteisiin voi tuntua pinnalliselta. Meitä on kuitenkin moneksi, ja muistot ja kokemukset kaipaavat tuekseen usein konkreettisia asioita. Esimerkiksi Urpo Sivula pelipaidan nimmarilla.

Urheiluseurojen brändit kuntoon!

Lapset ja nuoret ovat aikamme brändiarvottajia. Heille PlayStation, Voice of Finland, Barcelona ja Coca-Cola ovat samalla viivalla. Ja lapset valitsevat sen mikä puhuttelee heitä eniten.

Urheiluseuroissa on mukana tuhansia vapaaehtoisia vanhempia, jotka ovat jonkin erikoisalan, esimerkiksi vaikkapa markkinoinnin, myynnin tai median osaajia. Heidän asiantuntemustaan pitäisi pystyä hyödyntämään myös seuran toiminnassa. Heidän motiivinsakin on yleensä parempi kuin raha – oman lapsen hyvinvointi.

Ja jos osaamista ei ole omassa seurassa niin heitä löytyy markkinoilta. Tietysti se myös maksaa. Mutta maksajan pitäisikin olla joku muu kuin urheiluseura – me kaikki. Sen voisi hoitaa vaikkapa kouluttamalla tai tekemällä investoinnit seuran brändäykseen verovähennyskelpoisiksi. Tutkitusti lasten ja nuorten liikuntaan sijoitettu jokainen euro tulee yhteiskunnalle moninkertaisena takaisin.

Lisäksi mitä enemmän lapset harrastavat nuorena, sitä terveempiä he ovat aikuisina.

Fanittamisesta harrastamiseen

Lajiliitoissa ja seuroissa keskitytään usein joko kilpaurheiluun tai kuntourheiluun. Hauskanpitäjät eli höntsääjät olisi huomioitava paremmin. Heitä kun kiinnostaa esimerkiksi jalkapallo diggailumieleessä. Heistä on mukava mennä pari kertaa viikossa leikkimään kavereiden kanssa Messiä tai Ronaldoa nurtsille muutamaksi tunniksi.

Samalla höntsääjät ovat myös pois harhateiltä ja saavat annoksen liikuntaa, muodossa tai toisessa. Mutta he ovat myös rikastuttamassa omaa liikuntakulttuuriamme. Usein heöntsääjät myös käyvät katsomassa otteluita ja ostavat oheistuotteita.

Design ja liikunta ne yhteen soppii!

Suomea sanotaan usein design-maaksi. Valitettavasti se ei näy urheilussa. Lajiliittojen ja seurojen brändäys ja viestintä on kaukana substanssiosaamisen tasosta. Niin ei tarvitsisi eikä saisi olla.

Kun brändi on kunnossa on yhteistyökumppaneidenkin hankkiminen helpompaa. Ja kenestäpä ei olisi mukava vetää oman seuran verkkarit päälle kun asu on tunnusta ja värejä myöten iskevä.

Onko brändi mittaamisen väärtti?

Brändit ovat arvokkaimpia mutta vähiten ymmärrettyjä aineettomia omaisuuseriä. Patentit mukaan lukien. Moni yritys huolehtii koneista, rakennuksista ja muusta fyysisestä omaisuudesta, mutta unohtaa aineettoman omaisuutensa. 

Laiminlyöntiin on luonnollinen selitys: brändin arvon mittaamiselle on hankala löytää käteviä ja uskottavia työkaluja. Tarjolla on toki useita menetelmiä, joilla on eri lähtökohdat ja ominaisuudet.

ISO 10668 – taloudellinen, käyttäytymistieteellinen ja oikeudellinen määrittäminen

Vuonna 2010 Suomen Standardisoimisliitto SFS vahvisti ISO 10668 -standardin, nimellä ”Brändin arvonmääritys. Vaatimukset brändin taloudellisen arvon määrittämiseen”. Mukana valmistelussa oli Suomen lisäksi 14 maata, muun muassa Saksa, Kiina, Suomi, Ranska, Japani, Ruotsi ja Englanti.

SFS:n mukaan ISO 10668 -standardin tarkoitus on tarjota yhtenäinen ja luotettava lähestymistapa arvonmääritykseen. Se sisältää brändin taloudellisen arvon määrittämiseen, käytäntöihin ja menetelmiin liittyvät vaatimukset, puitteet ja raportointimenetelmät.

ISO 10668 -standardin arvonmäärityksen kolme peruselementtiä ovat taloudellinen, käyttäytymistieteellinen ja oikeudellinen osa. Tavoitteena on samoja kriteereitä käyttäen tapahtuva mittaaminen. Myös brändin käytännön soveltamista ja sisäisiä ohjeistuksia pidetään tärkeinä.

ISO 10668 -standardi tarjoaa lähtökohtaisesti kattavan tavan arvioida brändin arvoa. Prosessina se on kuitenkin raskas. Ongelmia on myös muun muassa markkinaperusteisissa menetelmissä, sekä brändin vahvuuden selvittämisessä.

Suomessa ISO standardia on käyttänyt ainakin BrandWorxx Oy.

Interbrand – brändien listaaja

Interbrand on maailman laajimmin toimiva konsulttiyritys, jonka toiminta nimenomaisesti perustuu brändien arvojen arvioimiseen ja käsittelyyn. Yritys on kuuluisa vuosittain julkaistavasta maailman arvokkaimpien yritysten listasta. Interbrandin kehittivät 1990-luvulla bränditutkimuksen pioneerit Aaker & Joachimsthaler.

Interbrand-arvonmittausmenetelmän keskeisimmät elementit ovat taloudellinen tulos, brändin rooli ostopäätöstä tehtäessä sekä brändin vahvuus. Taloudellista tulosta laskettaessa huomioidaan liikevoitto, pääomakustannukset ja verot, jotta saadaan selville ne käytetyt varat, joilla on synnytetty brändiin kohdistettu tuotto.

Brändin vahvuus on puolestaan se kyvykkyys, jolla brändin voidaan todeta varmuudella synnyttävän odotettuja tuloja myös jatkossa. Vahvuus raportoidaan 0 – 100 asteikolla, jossa 100 tarkoittaa täydellistä.

Bränditutkimus verkossa

Uusimpina tulokkaina markkinoilla ovat verkkopohjaiset menetelmät. Suomessa tunnetuin niistä lienee kotimainen  Surveypal. Surveypalin menetelmä pyrkii tuottamaan reaaliaikaista informaatiota markkinoista ja asiakkaiden sekä henkilöstön tyytyväisyydestä online-asiakaskyselytyökalujen avulla.

Surveypalin toiminta perustuu sen kumppanien Salesforcen, Microsoft Dynamicsin ja Zendeskin asiakastietojärjestelmiin. Ne poimivat kyselystä saadut tiedot automaattisesti hyödynnettäväksi tuotekehityksessä ja asiakaspalvelussa.

Mobiilitoimivuuden puolesta Surveypal vaikittaa ketterältä ja helpolta menetelmältä. Menetelmien monipuolisuus puolestaan ei vakuuta syvällisen brändiymmärryksen tavoittamiseksi.

Muita menetelmiä

Millward Brownin BrandZ  -menetelmä perustuu valtavalla tietomäärälle jota tuottaa yli puoli miljoonaa kuluttajaa ja asiantuntijaa. He arvioivat yli 20 000 brändiä yli 30 maassa. Myös Millward Brown julkaisee vuosittain listauksen arvokkaimmista brändeistä.

Muita bränditutkimusmenetelmiä ovat brittiläiset Coolbrands ja Superbrands. Ne julkaisevat brändiarvioita tuhansien kuluttaja- ja asiantuntija-arviointien pohjalta

Toimiiko vai ei?

Asiantuntijoiden mukaan kaikki brändin mittaamismenetelmät ovat jossain määrin subjektiivisia. Ongelmallista on joidenkin menetelmien kohdalla se, että vahvuusanalyysi tehdään yleensä tutkijan ja yrityksen edustajan kanssa, jolloin tiedot ovat jonkun verran myönteisiä yritystä kohtaan. Arvonmäärityksen ei tietenkään saisi olla liian yksipuolinen, vaan siihen on otettava mukaan myös kolmansien osapuolien näkemys.

Suurinta kritiikkiä brändin mittaamismenetelmiä kohtaan on esittänyt Mark Ritson. Hän kritisoi erityisesti Interbrandin ja Millward Brownin menetelmien objektiivisuutta, sillä ne kun kuuluvat suuriin kansainvälisiin mainostoimistokonserneihin.

Ongelmina ovat myös menetelmien raskaus ja vaikeaselkoisuus. Tämä lienee suurin syy miksi mainos- ja palvelumuotoilutoimistot eivät koe niitä luonteviksi työkaluiksi omissa prosesseissaan.

Maailman arvokkaimmat brändit

Huolimatta siitä kuinka luotettavia täsmällisiä tunnetuimmat bränditutkimukset ovat, ovat niiden lopputulokset ainakin suurten brändien kohdalla saman suuntaisia. Luonnollisesti se ei kerro niiden luotettavuudesta vielä mitään.

Tutkimusmenetelmien mukaan brändien arvojen suuruus suhteessa yritysten markkina-arvoihin on merkittävä. Vuonna 2000 60:stä arvokkaimmaksi arvioidusta brändistä, 9 brändin arvo on yli 50 % yrityksen kokonaisarvosta. Näistä Applella, BMW:llä, Ikealla ja Nikellä brändien arvo ylitti 75 % yrityksen kokonaisarvosta.

Suomalaisten yritysten brändien arvot eivät yllä aivan samoihin lukuihin, mutta ovat kuitenkin erittäin merkittäviä.

Vuonna 2015 Interbrandin ja Millward Brownin 10 arvokkaimman brändin listat olivat samansuuntaiset, mutta eivät identtiset. Brändien arvotkin heittävät melkoisesti.

Interbrandin listaus vuoden 2014 arvokkaimmista brändeistä.

Millward Brownin listaus vuoden 2014 arvokkaimmista brändeistä.

Brändi on hintansa väärtti

On ilmeistä että vahvojen brändien rakentaminen kannattaa. Niiden mittaaminenkin on hyödyllistä. Koska mikään menetelmä ei kuitenkaan ole aukoton kannattaa niihin suhtautua kriittisesti. Varmin tapa löytää omalle yritykselle sopiva vaihtoehto on verrata eri menetelmiä.

Lähteet:

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. 2000. Brandien johtaminen. Helsinki: WSOY.

Aaker, D. 1991. Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand Name.
New York: The Free Press.

Chandon, P. 2003. Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value. Fontainebleau, France: INSEAD.

Lassar, Walfried; Mittal, Banwari; Sharma, Arun. 1995. Measuring customer-based brand equity. The Journal of Consumer Marketing; 12, 4; ABI/INFORM Global, pg. 11.

Markering Week, Brand valuation: Brilliant or Bullshit?
https://www.marketingweek.com/2015/12/08/brand-valuation-brilliant-or-bullshit/

Naaralainen, M. 2013. Brändin rahallinen arvonmääritys. Opinnäytetyö. Jyväskylä: Jyväskylä AMK.

Suomalaisen Surveypalin iskupartio miljoonarahoituksella Piilaaksoon. Kauppalehti, 14.3.2015. http://www.kauppalehti.fi/uutiset/suomalaisen-surveypalin-iskupartio-miljoonarahoituksella-piilaaksoon/NwaXvSgd

Suomen arvokkaimman brändin kotimaa yllättää, Kauppalehti, 4.9.2014
http://www.kauppalehti.fi/uutiset/suomen-arvokkaimman-brandin-kotimaa-yllattaa/UrqdVset

Taipale, J. 2007. Brändi liiketoiminnan ytimessä – erotu tai unohda koko homma. Keuruu: Otava.

Kuntabrändin syvin olemus

Kuntia brändätään mitä eriskummallisimmin keinoin. Myös laatu on vaihteleva. Mutta mistä kuntabrändäyksessä oikeastaan on kyse? Kenelle sitä tehdään ja miksi?

Brändäyksen lähestymistavoista

Kuntabrändäyksessä puhutaan usein pehmeistä ja kovista vetovoimatekijöistä. Koviin tekijöihin kuuluu infrastruktuuri, sijainti, teollisuus, rakennukset ja vaikkapa maankäyttöstrategia. Pehmeillä tarkoitetaan aineettomia tekijöitä, eli historiaa, kulttuuria, perinnettä, ihmisiä ja paikkakunnan henkeä.

Kovat vetovoimatekijät eivät yleensä poikkea juurikaan kilpailijakuntien vastaavista. Pehmeät vetovoimatekijät sen sijaan muodostavat pohjan kunnan identiteetille. Niille kunta rakentaa omaperäisyytensä ja erottuu muista.

Pehmeistä vetovoimatekijöistä on toki vaikeampi kertoa, sillä niitä ei voi esittää numeroin. Toisaalta niissä on myös potentiaalia, sillä niitä voi kuvailla sanoin ja kuvin. Niistä voi rakentaa tarinan.

Kohderyhmät hakusessa

Kuntien viestien kohderyhmänä on yleensä kunnan ulkopuoliset ihmiset, yrittäjät ja päättäjät. Tavoitteena on saada uusia asukkaita, työpaikkoja ja investointeja nimenomaan meidän kuntaan eikä naapuriin.

Tällöin unohtuu kuitenkin kaikkein tärkein kohderyhmä – nykyiset kuntalaiset.

Jos kunta ei ota vetovoimatyössään huomioon kunnan nykyisiä kuntalaisia, ei vetovoimassa ole vetoa eikä voimaa. Jos he nimittäin eivät koe kuntaansa houkuttavana, eivät sitä koe ulkokuntalaisetkaan. Siitä pitää nykyajan sosiaalinen media huolen.

Parasta houkuttavuustyötä onkin pitää huolta nykyisten kuntalaisten hyvinvoinnista ja viihtyvyydestä. Kukapa ei haluaisi mukaan jengiin jossa asiat toimivat ja on hyvä meininki.

Kuntalaiset mukaan brändityöhön

Kuntalaisten joukosta löytyy usein brändityöhön paitsi ammatillista osaamista, myös arvoasiantuntemusta. Ammattilaiset eivät välttämättä ole brändiexperttejä, mutta he voivat olla keskeisissä rooleissa esimerkiksi perinteiden välittäjinä, sisällöntuottajina tai aktiivisina järjestöihmisinä.

Arvoasiantuntijat taas tietävät, että se mikä ’meille’ on tärkeää, on tärkeää todennäköisesti myös potentiaaliselle uudelle kuntalaiselle, yrittäjälle tai matkailijalle.

Kuntalaiset ovat myös hyvin paljon monimuotoisempi joukko kuin muutaman hengen virkamiestyöryhmä. Sitä mitä goottinuoret, golfariherrat tai mamu-äidit ajattelevat kannattaa kuunnella. Erilaisten näkemysten törmäyttäminen on nimittäin aina hyödyllistä.

Hyvin suunniteltu ja rakennettu brändityö, joka on kuntalaisten yhteinen juttu, kasvattaa sisäistä toimeliaisuutta, ehkäisee poismuuttoa ja parantaa yhteishenkeä. Vuorovaikutus on vaikuttava juttu.

Kuntaliitokset muuttavat identiteettiä

Kuntaliitokset aiheuttavat sen, että uudelle kunnalle syntyy myös uusi identiteetti. Jotta uudella kunnalla olisi hyvät edellytykset kasvaa ja kehittyä, on uuden identiteetin määrittely otettava uuden kuntalaisten itsensä haltuun. Muuten sen tekevät jotkut muut, ja se prosessi ei ole kenenkään hallittavissa.

Uusi identiteetti on aivan ensiksi selkiytettävä kuntalaisille itselleen. Tämä antaa pohjaa myös sille, että identiteetti kehittyy edelleen ja kuntalaiset kokevat sen omakseen. Myös identiteettityössä kuntalaisten osallistumista kannattaa hyödyntää.

Nimen merkitystä ei voi korostaa liikaa 

Olipa kyse sitten yrityksestä tai kunnasta on nimi tutkitusti brändäyksen keskeisin tekijä. Usein sanotaankin että ”nimi on paikan muisti”. Tutkimusten mukaan kuntalaisten mielestä erityisesti nimi kuvastaa paikallista identiteettiä.

Jotkut kuntaliitoksista syntyneet kunnat ovat ottaneet käyttöön vanhojen lakkautettujen kuntien nimiä, kuten esimerkiksi Sastamala ja Akaa. Näiden nimien sisäistäminen ei ole ollut kuitenkaan ongelmatonta. Paikalliset ihmiset kertovatkin olevansa toijalalaisia, tyrvääläisiä tai vammalalaisia, eivätkä akaalaisia tai sastamalalaisia.

Aidon asian tunnistaa

Varoittavana esimerkkinä epäaidosta kuntabrändäyksestä käy Vantaan kaupunki. Se nimittäin osti kansainväliseltä kuvatoimistolta brändikuvia, joita oli aikaisemmin käytetty mm. amerikkalaisen vakuutusyhtiön mainonnassa ja australialaisen lastensuojelujärjestön viestinnässä.

Samalla rahalla olisi palkattu suomalainen ammattivalokuvaaja, ja lopputuloksena kaupunki olisi saanut taatusti ainutlaatuisia brändikuvia, joihin ei törmää missään päin maailmaa.

Tarinan opetus voisi olla se, että ei kannata yrittää olla Marilyn Monroe, jos oikeasti on Männistön muorin Venla.

Tarvitseeko kunta brändin?

Yhteiskunnallisten myllerrysten keskellä tulevaisuus näyttää hyvin vaikeasti ennustettavalta. Koska rahasta on vastedeskin pula, olisi kuntalaisten ja päättäjien yhdessä rakentama kuntabrändi hyvä työkalu alueen kehittämisessä. Hyödyntämällä järkevällä tavalla eri alojen asiantuntijoita – esimerkiksi tutkijoita, muotoilijoita ja sisällöntuottajia – saataisiin brändi myös tuntumaan, näkymään ja elämään.

Ja jos kuntabrändäyksen avulla saadaan aikaan se, että ihmiset kiinnittävät enemmän huomiotaan ympäristöönsä, sekä tapaavat toisiaan muuallakin kuin facebookissa, on se tehtävänsä tehnyt.

Lähteet:

Arild Wæraas, Hilde Bjørnå & Turid Moldenæs. (2014). Place, organization, democracy: Three Strategies for Municipal branding. Oslo: Norwegian Research Council.

Rainisto, Seppo. (2004). Kunnasta brändi? Kunnallisalan kehittämissäätiön Polemia-sarjassa.
http://www.sci.fi/~rainisto/kunnasta_brandi.pdf

Mikkonen, Pirjo. (2008). Onko kunnalla oltava brändi? Kotimaisten kielten keskus, verkkosivut.
http://www.kotus.fi/nyt/kotuksen_kolumnit/kuukauden_kielijuttu_(2003_2011)/onko_kunnalla_oltava_brandi

Paula Sjöblom, Ulla Hakala ja Satu-Päivi Kantola. (2014). Kunnan nimen merkitys Turun seudun asukkaille kuntaliitostilanteessa. Turun kaupunki, Kaupunkitutkimusohjelma, Tutkimuskatsauksia 2/2014.

Pois peräkammareista osa 2: Viisi brändivinkkiä pk-yrityksille

Sanotaan että suomalaiset tekevät innovaatioita, mutta ruotsalaiset tekevät brändejä. Tämä tuntuu koskevan erityisesti pk-yrityksiä. Näin vapun kunniaksi on hyvä miettiä miten brändäys saataisiin paremmalle tolalle.

1. Nimi on numero yksi

Nimestä se lähtee. Hyvä yrityksen tai tuotteen nimi on jo puoli brändiä. Nimelle on luonteva kiteyttää palvelulupaus ja rakentaa tarina. Nimet Onni Vilkas, Marimekko ja Tukkanuotta viittaavat osuvasti toimialaan, mutta tuottavat mielihyvää oivalluksina. Tarina syntyy kuin itsestään.

2. Kerro mitä osaat

Kerro selkeästi mitä osaamista, tuotteita tai palveluja tarjoat. Pelkistä viestisi sekä tekstiksi, että visuaalisesti. Parin lauseen kiteytys ydinosaamisesta ja mahdollisesta muusta tarjonnasta on elintärkeää paitsi markkinointia varten, niin myös sisäisesti. Näin fokuskin pysyy kohdallaan.

Se miltä yritys näyttää ulos päin on elämän ja kuoleman kysymys. Persoonallinen ja oivaltava visuaalinen ilme edistää tutkitusti liiketoimintaa. Ja jos yritys ei itse määrittele olemustaan, sen tekee joku muu.

Niin ja se tarina. Mieti yritykseesi liittyvä erikoispiirre tai keksi se. Ei sen tarvitse olla totta, riittää että se kuulostaa hyvältä. Sitten kun tarina on löytynyt käytä sitä.

3. Älä ole piilossa

Liian usein asiakas törmää siihen ettei puhelinnumeroa löydy yrityksen verkkosivuilta, tai henkilöiden nimiä ei ole esillä. Tämä herättää epäluuloa ja heikentää asiakassuhteen syntymistä.

Siispä yhteystiedot selkeästi esille, ja alle vaikka kehotus ”soita meille!” Yksinkertainen asia mutta toimii.

4. Keskitä viestintä

Kenelläkään ei ole aikaa ja rahaa kymmeneen mainos- tai viestintäkanavaan. Pari kolmekin riittää. Tarjolla on nykyisin jopa ilmaisia välineitä, joten niitä kannattaa opetella käyttämään. Facebookin, Twitterin, Instagramin ja blogien alkuvaiheet oppii hetkessä, neuvoa voi kysyä vaikka perheen koululaisilta.

Liiketoiminnan kiihdyttämiseksi ei tarvitse olla nero. Oma tapa kertoa yrityksestä löytyy aina, mutta vakavampaan bisneksen kehittämiseen kannattaa kysyä ammattilaisia. On nykyään muuten aika edullistakin.

5. Kerro itsestäsi säännöllisesti

Kun mediassa ollaan kannattaa siellä myös toimia. Esimerkiksi hyötytiedon jakaminen on todistettavasti kannattavaa. Idea on se, ettei yritys suoraan tuputa tuotteitaan tai palveluitaan, vaan viestii olevansa alan asiantuntija. Asiantuntijuus syntyy kun asiakas tutustuu jaettuun informaatioon ja kokee sen itselleen hyödylliseksi. Ja kun tarve syntyy, käännytään asiantuntijan puoleen tekemään kauppoja.

Dagen efter

Olen kuullut yritysten vetäjien sanovan ”tällä alalla brändillä ei ole mitään merkitystä”. Väitän että brändillä on merkitystä, olipa ala mikä tahansa. Tätä tukevat myös tutkimukset. Onkin eri asia kuinka brändi ymmärretään ja kuinka sen suomia työkaluja käytetään.

Brändäyksessä on oltava johdonmukainen. Ydinasioiden toistaminen vie viestin perille. Asioita ei kannata muuttaa muuttamisen ilosta.

Brändäyksessä yritys pääsee alkuun omin avuinkin, jos vaan kiinnostusta riittää. Ja kun tahtotila on kohdallaan kannattaa ottaa mukaan asiantuntijoita. Niin tekevät ruotsalaisetkin.

Hauskaa vappua!

Lähteet:

Anne Hatanpää. 2013. Suomessa tehdään innovaatioita, Ruotsissa brändejä. Kauppakamarin verkkosivut: http://kauppakamari.fi/2013/03/28/suomessa-tehdaan-innovaatioita-ruotsissa-brandeja/

Saku Hirvonen. 2015. Brand Orientation on SMEs. Itä-Suomen yliopisto.
Artikkeli yrittäjät-sivustolla:http://www.yrittajat.fi/fi-FI/uutisarkisto/a/uutisarkisto/brandin-kehittaminen-parantaa-pk-yrityksen-menestysta-katso-viisi-esimerkkia

Sari Julkunen. 2014. Brändipääoman arvostaminen pk-yrityksen aineettomana omaisutena. Jyvöskylän ammattikorkeakoulu. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/70570/Julkunen_Sari.pdf?sequence=1