Lapset liikkumaan brändäämällä!

Lapset ja nuoret kokevat maailman vahvasti brändien kautta. Tätä kannattaisi hyödyntää myös liikuntaharrastusten edistämisessä.

Urheilubisnes kasvaa maailmalla kovaa vauhtia. Media mahdollistaa entistä helpommin eri lajien ja suosikkiseurojen fanittamisen. Samaan aikaan mediassa uutisoidaan lasten ja nuorten liikunnan vähentymisestä, liiasta tietokonepelaamisesta ja yleiskunnon rapautumisesta.

Tässä yhtälössä kaikki ei täsmää.

Muuttuva liikunta

Parkour, säbä, skeittaus, footbag ja frisbeegolf kiinnostavat tämän päivän lapsia ja nuoria. Lisäksi kori- ja lentopallo ovat nousseet maajoukkueiden menestyksen myötä kaikkien suomalaisten tietoisuuteen.

Tätä ei ole kuitenkaan osattu hyödyntää lajiliitoissa. Vaikka taso on todistetusti korkeimpien tasojen sarjaotteluissa kova ei niissä käy niin paljon katsojia kuin on odotettu.

Lajibrändit hakoteillä

Olin seuraamassa lentopallomaajoukkueen maailmanliiga ottelua Portugalia vastaan Vaasassa kesällä 2015. Tunnelma oli fantastinen, kiitos paikalla olleiden satojen lentopalloturnaukseen osallistuneiden lasten ja nuorten. Myös peli itsessään oli huippulentopalloa parhaimmillaan. Kaiken lisäksi Suomi voitti 3–0!

Ottelun jälkeen nuoret fanit pääsivät tapaamaan idoleitaan kentällä. Mutta maajoukkueen fanituotteita en nähnyt missään! Aika moni pieni pelaaja olisi ollut ikionnellinen jos olisi saanut idolinsa nimmarin pelipaitaan tai lippikseen.

Lajista innostumisen rinnastamisen tuotteisiin voi tuntua pinnalliselta. Meitä on kuitenkin moneksi, ja muistot ja kokemukset kaipaavat tuekseen usein konkreettisia asioita. Esimerkiksi Urpo Sivula pelipaidan nimmarilla.

Urheiluseurojen brändit kuntoon!

Lapset ja nuoret ovat aikamme brändiarvottajia. Heille PlayStation, Voice of Finland, Barcelona ja Coca-Cola ovat samalla viivalla. Ja lapset valitsevat sen mikä puhuttelee heitä eniten.

Urheiluseuroissa on mukana tuhansia vapaaehtoisia vanhempia, jotka ovat jonkin erikoisalan, esimerkiksi vaikkapa markkinoinnin, myynnin tai median osaajia. Heidän asiantuntemustaan pitäisi pystyä hyödyntämään myös seuran toiminnassa. Heidän motiivinsakin on yleensä parempi kuin raha – oman lapsen hyvinvointi.

Ja jos osaamista ei ole omassa seurassa niin heitä löytyy markkinoilta. Tietysti se myös maksaa. Mutta maksajan pitäisikin olla joku muu kuin urheiluseura – me kaikki. Sen voisi hoitaa vaikkapa kouluttamalla tai tekemällä investoinnit seuran brändäykseen verovähennyskelpoisiksi. Tutkitusti lasten ja nuorten liikuntaan sijoitettu jokainen euro tulee yhteiskunnalle moninkertaisena takaisin.

Lisäksi mitä enemmän lapset harrastavat nuorena, sitä terveempiä he ovat aikuisina.

Fanittamisesta harrastamiseen

Lajiliitoissa ja seuroissa keskitytään usein joko kilpaurheiluun tai kuntourheiluun. Hauskanpitäjät eli höntsääjät olisi huomioitava paremmin. Heitä kun kiinnostaa esimerkiksi jalkapallo diggailumieleessä. Heistä on mukava mennä pari kertaa viikossa leikkimään kavereiden kanssa Messiä tai Ronaldoa nurtsille muutamaksi tunniksi.

Samalla höntsääjät ovat myös pois harhateiltä ja saavat annoksen liikuntaa, muodossa tai toisessa. Mutta he ovat myös rikastuttamassa omaa liikuntakulttuuriamme. Usein heöntsääjät myös käyvät katsomassa otteluita ja ostavat oheistuotteita.

Design ja liikunta ne yhteen soppii!

Suomea sanotaan usein design-maaksi. Valitettavasti se ei näy urheilussa. Lajiliittojen ja seurojen brändäys ja viestintä on kaukana substanssiosaamisen tasosta. Niin ei tarvitsisi eikä saisi olla.

Kun brändi on kunnossa on yhteistyökumppaneidenkin hankkiminen helpompaa. Ja kenestäpä ei olisi mukava vetää oman seuran verkkarit päälle kun asu on tunnusta ja värejä myöten iskevä.

Mainokset

Onko brändi mittaamisen väärtti?

Brändit ovat arvokkaimpia mutta vähiten ymmärrettyjä aineettomia omaisuuseriä. Patentit mukaan lukien. Moni yritys huolehtii koneista, rakennuksista ja muusta fyysisestä omaisuudesta, mutta unohtaa aineettoman omaisuutensa. 

Laiminlyöntiin on luonnollinen selitys: brändin arvon mittaamiselle on hankala löytää käteviä ja uskottavia työkaluja. Tarjolla on toki useita menetelmiä, joilla on eri lähtökohdat ja ominaisuudet.

iso

ISO 10668 – taloudellinen, käyttäytymistieteellinen ja oikeudellinen määrittäminen

Vuonna 2010 Suomen Standardisoimisliitto SFS vahvisti ISO 10668 -standardin, nimellä ”Brändin arvonmääritys. Vaatimukset brändin taloudellisen arvon määrittämiseen”. Mukana valmistelussa oli Suomen lisäksi 14 maata, muun muassa Saksa, Kiina, Suomi, Ranska, Japani, Ruotsi ja Englanti.

SFS:n mukaan ISO 10668 -standardin tarkoitus on tarjota yhtenäinen ja luotettava lähestymistapa arvonmääritykseen. Se sisältää brändin taloudellisen arvon määrittämiseen, käytäntöihin ja menetelmiin liittyvät vaatimukset, puitteet ja raportointimenetelmät.

ISO 10668 -standardin arvonmäärityksen kolme peruselementtiä ovat taloudellinen, käyttäytymistieteellinen ja oikeudellinen osa. Tavoitteena on samoja kriteereitä käyttäen tapahtuva mittaaminen. Myös brändin käytännön soveltamista ja sisäisiä ohjeistuksia pidetään tärkeinä.

ISO 10668 -standardi tarjoaa lähtökohtaisesti kattavan tavan arvioida brändin arvoa. Prosessina se on kuitenkin raskas. Ongelmia on myös muun muassa markkinaperusteisissa menetelmissä, sekä brändin vahvuuden selvittämisessä.

Suomessa ISO standardia on käyttänyt ainakin BrandWorxx Oy.

Print

Interbrand – brändien listaaja

Interbrand on maailman laajimmin toimiva konsulttiyritys, jonka toiminta nimenomaisesti perustuu brändien arvojen arvioimiseen ja käsittelyyn. Yritys on kuuluisa vuosittain julkaistavasta maailman arvokkaimpien yritysten listasta. Interbrandin kehittivät 1990-luvulla bränditutkimuksen pioneerit Aaker & Joachimsthaler.

Interbrand-arvonmittausmenetelmän keskeisimmät elementit ovat taloudellinen tulos, brändin rooli ostopäätöstä tehtäessä sekä brändin vahvuus. Taloudellista tulosta laskettaessa huomioidaan liikevoitto, pääomakustannukset ja verot, jotta saadaan selville ne käytetyt varat, joilla on synnytetty brändiin kohdistettu tuotto.

Brändin vahvuus on puolestaan se kyvykkyys, jolla brändin voidaan todeta varmuudella synnyttävän odotettuja tuloja myös jatkossa. Vahvuus raportoidaan 0 – 100 asteikolla, jossa 100 tarkoittaa täydellistä.

surveypal_logo

Bränditutkimus verkossa

Uusimpina tulokkaina markkinoilla ovat verkkopohjaiset menetelmät. Suomessa tunnetuin niistä lienee kotimainen  Surveypal. Surveypalin menetelmä pyrkii tuottamaan reaaliaikaista informaatiota markkinoista ja asiakkaiden sekä henkilöstön tyytyväisyydestä online-asiakaskyselytyökalujen avulla.

Surveypalin toiminta perustuu sen kumppanien Salesforcen, Microsoft Dynamicsin ja Zendeskin asiakastietojärjestelmiin. Ne poimivat kyselystä saadut tiedot automaattisesti hyödynnettäväksi tuotekehityksessä ja asiakaspalvelussa.

Mobiilitoimivuuden puolesta Surveypal vaikittaa ketterältä ja helpolta menetelmältä. Menetelmien monipuolisuus puolestaan ei vakuuta syvällisen brändiymmärryksen tavoittamiseksi.

Brandz-logo-1

Muita menetelmiä

Millward Brownin BrandZ  -menetelmä perustuu valtavalla tietomäärälle jota tuottaa yli puoli miljoonaa kuluttajaa ja asiantuntijaa. He arvioivat yli 20 000 brändiä yli 30 maassa. Myös Millward Brown julkaisee vuosittain listauksen arvokkaimmista brändeistä.

Muita bränditutkimusmenetelmiä ovat brittiläiset Coolbrands ja Superbrands. Ne julkaisevat brändiarvioita tuhansien kuluttaja- ja asiantuntija-arviointien pohjalta

Toimiiko vai ei?

Asiantuntijoiden mukaan kaikki brändin mittaamismenetelmät ovat jossain määrin subjektiivisia. Ongelmallista on joidenkin menetelmien kohdalla se, että vahvuusanalyysi tehdään yleensä tutkijan ja yrityksen edustajan kanssa, jolloin tiedot ovat jonkun verran myönteisiä yritystä kohtaan. Arvonmäärityksen ei tietenkään saisi olla liian yksipuolinen, vaan siihen on otettava mukaan myös kolmansien osapuolien näkemys.

Suurinta kritiikkiä brändin mittaamismenetelmiä kohtaan on esittänyt Mark Ritson. Hän kritisoi erityisesti Interbrandin ja Millward Brownin menetelmien objektiivisuutta, sillä ne kun kuuluvat suuriin kansainvälisiin mainostoimistokonserneihin.

Ongelmina ovat myös menetelmien raskaus ja vaikeaselkoisuus. Tämä lienee suurin syy miksi mainos- ja palvelumuotoilutoimistot eivät koe niitä luonteviksi työkaluiksi omissa prosesseissaan.

Maailman arvokkaimmat brändit

Huolimatta siitä kuinka luotettavia täsmällisiä tunnetuimmat bränditutkimukset ovat, ovat niiden lopputulokset ainakin suurten brändien kohdalla saman suuntaisia. Luonnollisesti se ei kerro niiden luotettavuudesta vielä mitään.

Tutkimusmenetelmien mukaan brändien arvojen suuruus suhteessa yritysten markkina-arvoihin on merkittävä. Vuonna 2000 60:stä arvokkaimmaksi arvioidusta brändistä, 9 brändin arvo on yli 50 % yrityksen kokonaisarvosta. Näistä Applella, BMW:llä, Ikealla ja Nikellä brändien arvo ylitti 75 % yrityksen kokonaisarvosta.

Suomalaisten yritysten brändien arvot eivät yllä aivan samoihin lukuihin, mutta ovat kuitenkin erittäin merkittäviä.

Vuonna 2015 Interbrandin ja Millward Brownin 10 arvokkaimman brändin listat olivat samansuuntaiset, mutta eivät identtiset. Brändien arvotkin heittävät melkoisesti.

interbrand

Interbrandin listaus vuoden 2014 arvokkaimmista brändeistä.

millwardbrown

Millward Brownin listaus vuoden 2014 arvokkaimmista brändeistä.

Brändi on hintansa väärtti

On ilmeistä että vahvojen brändien rakentaminen kannattaa. Niiden mittaaminenkin on hyödyllistä. Koska mikään menetelmä ei kuitenkaan ole aukoton kannattaa niihin suhtautua kriittisesti. Varmin tapa löytää omalle yritykselle sopiva vaihtoehto on verrata eri menetelmiä.

Lähteet:

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. 2000. Brandien johtaminen. Helsinki: WSOY.

Aaker, D. 1991. Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand Name.
New York: The Free Press.

Chandon, P. 2003. Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value. Fontainebleau, France: INSEAD.

Lassar, Walfried; Mittal, Banwari; Sharma, Arun. 1995. Measuring customer-based brand equity. The Journal of Consumer Marketing; 12, 4; ABI/INFORM Global, pg. 11.

Markering Week, Brand valuation: Brilliant or Bullshit?
https://www.marketingweek.com/2015/12/08/brand-valuation-brilliant-or-bullshit/

Naaralainen, M. 2013. Brändin rahallinen arvonmääritys. Opinnäytetyö. Jyväskylä: Jyväskylä AMK.

Suomalaisen Surveypalin iskupartio miljoonarahoituksella Piilaaksoon. Kauppalehti, 14.3.2015. http://www.kauppalehti.fi/uutiset/suomalaisen-surveypalin-iskupartio-miljoonarahoituksella-piilaaksoon/NwaXvSgd

Suomen arvokkaimman brändin kotimaa yllättää, Kauppalehti, 4.9.2014
http://www.kauppalehti.fi/uutiset/suomen-arvokkaimman-brandin-kotimaa-yllattaa/UrqdVset

Taipale, J. 2007. Brändi liiketoiminnan ytimessä – erotu tai unohda koko homma. Keuruu: Otava.