Mitkä brändit pärjäävät tulevaisuudessa? Mitä se edellyttää yrityksiltä? Miten valmistautua tulevaan? Vastauksia näihin kysymyksiin haetaan nykyään yhä useammin tulevaisuudentutkimuksen nopeasti kehittyneillä menetelmillä.

Kulunut sanonta ”ennustaminen ja etenkin tulevaisuuden ennustaminen on vaikeaa” ei pidä paikkaansa. Se on nimittäin mahdotonta. Sen sijaan tulevaisuudentutkimuksen avulla saadaan selville hyödyllistä tietoa, josta muodostuu merkittävää kilpailuetua brändiä rakennettaessa.

Tutkimusta, ei ennustamista

Tulevaisuudentutkimus on monitieteistä tutkimusta, jossa yhdistellään eri tieteenalojen löydöksiä ja tutkimustuloksia.

Tulevaisuudentutkimuksen avulla arvioidaan kuinka mahdollisia, todennäköisiä tai toivottavia erilaiset kehityspolut ovat. Tällöin kaikkien kehityspolkuja koskevien valintojen on oltava perusteltavissa.

Lähtökohtina tulevaisuudentutkimuksessa ovat olettamukset, että
1) tulevaisuus ei ole ennustettavissa,
2) tulevaisuus ei ole ennalta määrätty,
ja että
3) tulevaisuuteen voidaan vaikuttaa teoilla ja valinnoilla.

Myös brändien tulevaisuudentutkimuksen avulla voidaan tuottaa todennäköisiä kehityspolkuja. Samalla suljetaan pois epätodennäköisiä tai ei-toivottavia vaihtoehtoja, ja luodaan mahdollisuudet ohjata kehitystä haluttuun suuntaan.

Tulevaisuuden kuluttaja on aktiivinen toimija

Kuluttajia tutkitaan enemmän kuin koskaan. Samalla se on entistä vaikeampaa, sillä kuluttajat ovat ryhminä yhä pirstaloituneempia ja ennalta-arvaamattomampia. Tämän päivän kuluttajat osallistuvat palveluiden ja tuotteiden konseptointiin ja suunnitteluun, sekä edelleen brändien kehittämiseen.

Kuluttajat ovat myös entistä tietoisempia ympäristöstään. Kierrätettävyys, turhan tavaran välttäminen ja tuotteiden alkuperä ovat entistä tärkeämpiä ominaisuuksia valintoja tehtäessä. Yhä useampi haluaa panostaa laatuun, ja arvostaa tuotteen kestävyyttä. Downshiftaaminen voi tuntua muotioikulta, mutta siinä voi piillä enemmän kuin heikko signaali.

Elämyksellisyys ja moniaistisuus ovat ominaisuuksia joiden merkitys lisääntyy. Brändien ominaisuuksiin kuuluvat totuttujen värien lisäksi myös äänet, hajut ja tuntoaistilliset ominaisuudet. Tulevaisuuden brändit ovatkin entistä tiiviimmin kiinni kuluttajien arjessa.

Teknologia uudistaa brändiympäristöt

Teknologian kehitystä ei ole kovin vaikea ennakoida, mutta sen hyödyntämistä on.

Virtuaaliympäristöjen ja lisätyn todellisuuden lopullista läpimurrosta on jo merkkejä. Pokemon Go saa piankin seuraajia. Jokaisen yrityksen kannattaisikin arvioida miten se pystyy kattamaan brändilupauksensa virtuaalimaailmassa.

Digitalisaation yksi skenaario on, että kaupungistuminen vähenee, ja ihmiset muuttavat yhä enemmän maalle. Maalla on edullisempaa, turvallisempaa ja elämä on ekologisempaa. Lisäksi kaikki palvelut on saatavissa – virtuaaliympäristöissä.

Ympäristömme tuottaa yhä enemmän informaatiota. Kiinnostavaa ja uskottavaa tieto on tosin entistä hankalammin saavutettavissa. Uutispalveluita, kuten esimerkiksi YLE, voidaan kuitenkin jo nyt personoida. Sama ominaisuus tulee myös brändeihin.

Yllättäviä  bisnesmahdollisuuksia

Yllätyksellisyys on osa tulevaisuuden brändäystä. Esimerkiksi Posti halusi tulla lähemmäs kuluttajia tarjoamalla nurmikonleikkuupalveluja. OP-ryhmä on alkanut markkinoida sähköautojen vuokrausta. Mitä seuraavaksi? Finnair perustaa hoivakodin ja Terrafame luomukauppaketjun?

Teknologian kehittyminen luo uusia bisnesmahdollisuuksia. Voisiko taloyhtiöistä tulla digiyhtiöitä? Mitäpä jos Herrala-talot tarjoaisi talopaketeissaan virtuaaliympäristön olohuoneisiin?

Monitahoiset menetelmät

Tulevaisuudentutkimus kattaa useita mielenkiintoisia menetelmiä. Suurelle yleisölle tutuimpia ovat skenaariot. Skenaariot perustuvat todennäköisten ja perusteltavissa olevien kehityspolkujen muodostamiseen. Skenaariopolkuja voidaan hyödyntää myös toiseen suuntaan, jolloin puhutaan back castingista.

Delfoi-menetelmä on kaksi- tai useampivaiheinen asiantuntijatyöskentelyprosessi. Delfoin työskentely tapahtuu yleensä verkkoympäristössä. Delfoin ensimmäisessä vaiheessa asiantuntijat arvioivat ilmiötä vastaamalla heille esitettyihin kysymyksiin. Toisella kierroksella asiantuntijat kommentoivat ja arvioivat toistensa vastauksia. Arvioinnit tehdään anonyymisti, jolloin jokainen voi esittää näkemyksiään irrallisena työpaikastaan tai asemastaan.

Bränditutkimuksessa hyödynnetään lisäksi muun muassa osallistavaa suunnittelua (co-design), pehmeää systeemimenetelmää ja erilaisia digitaalisia menetelmiä.

Monet tulevaisuudet

Olipa kyseessä sitten pieni tai suuri yritys, tai vaikkapa valtio, niin yksi asia on kuitenkin varma: Ei ole varauduttava vain yhteen vaan useampaan tulevaisuuteen. Ja ilman tutkimusta se ei onnistu.

Mainokset