Kuntia brändätään mitä eriskummallisimmin keinoin. Myös laatu on vaihteleva. Mutta mistä kuntabrändäyksessä oikeastaan on kyse? Kenelle sitä tehdään ja miksi?
Brändäyksen lähestymistavoista
Kuntabrändäyksessä puhutaan usein pehmeistä ja kovista vetovoimatekijöistä. Koviin tekijöihin kuuluu infrastruktuuri, sijainti, teollisuus, rakennukset ja vaikkapa maankäyttöstrategia. Pehmeillä tarkoitetaan aineettomia tekijöitä, eli historiaa, kulttuuria, perinnettä, ihmisiä ja paikkakunnan henkeä.
Kovat vetovoimatekijät eivät yleensä poikkea juurikaan kilpailijakuntien vastaavista. Pehmeät vetovoimatekijät sen sijaan muodostavat pohjan kunnan identiteetille. Niille kunta rakentaa omaperäisyytensä ja erottuu muista.
Pehmeistä vetovoimatekijöistä on toki vaikeampi kertoa, sillä niitä ei voi esittää numeroin. Toisaalta niissä on myös potentiaalia, sillä niitä voi kuvailla sanoin ja kuvin. Niistä voi rakentaa tarinan.
Kohderyhmät hakusessa
Kuntien viestien kohderyhmänä on yleensä kunnan ulkopuoliset ihmiset, yrittäjät ja päättäjät. Tavoitteena on saada uusia asukkaita, työpaikkoja ja investointeja nimenomaan meidän kuntaan eikä naapuriin.
Tällöin unohtuu kuitenkin kaikkein tärkein kohderyhmä – nykyiset kuntalaiset.
Jos kunta ei ota vetovoimatyössään huomioon kunnan nykyisiä kuntalaisia, ei vetovoimassa ole vetoa eikä voimaa. Jos he nimittäin eivät koe kuntaansa houkuttavana, eivät sitä koe ulkokuntalaisetkaan. Siitä pitää nykyajan sosiaalinen media huolen.
Parasta houkuttavuustyötä onkin pitää huolta nykyisten kuntalaisten hyvinvoinnista ja viihtyvyydestä. Kukapa ei haluaisi mukaan jengiin jossa asiat toimivat ja on hyvä meininki.
Kuntalaiset mukaan brändityöhön
Kuntalaisten joukosta löytyy usein brändityöhön paitsi ammatillista osaamista, myös arvoasiantuntemusta. Ammattilaiset eivät välttämättä ole brändiexperttejä, mutta he voivat olla keskeisissä rooleissa esimerkiksi perinteiden välittäjinä, sisällöntuottajina tai aktiivisina järjestöihmisinä.
Arvoasiantuntijat taas tietävät, että se mikä ’meille’ on tärkeää, on tärkeää todennäköisesti myös potentiaaliselle uudelle kuntalaiselle, yrittäjälle tai matkailijalle.
Kuntalaiset ovat myös hyvin paljon monimuotoisempi joukko kuin muutaman hengen virkamiestyöryhmä. Sitä mitä goottinuoret, golfariherrat tai mamu-äidit ajattelevat kannattaa kuunnella. Erilaisten näkemysten törmäyttäminen on nimittäin aina hyödyllistä.
Hyvin suunniteltu ja rakennettu brändityö, joka on kuntalaisten yhteinen juttu, kasvattaa sisäistä toimeliaisuutta, ehkäisee poismuuttoa ja parantaa yhteishenkeä. Vuorovaikutus on vaikuttava juttu.
Kuntaliitokset muuttavat identiteettiä
Kuntaliitokset aiheuttavat sen, että uudelle kunnalle syntyy myös uusi identiteetti. Jotta uudella kunnalla olisi hyvät edellytykset kasvaa ja kehittyä, on uuden identiteetin määrittely otettava uuden kuntalaisten itsensä haltuun. Muuten sen tekevät jotkut muut, ja se prosessi ei ole kenenkään hallittavissa.
Uusi identiteetti on aivan ensiksi selkiytettävä kuntalaisille itselleen. Tämä antaa pohjaa myös sille, että identiteetti kehittyy edelleen ja kuntalaiset kokevat sen omakseen. Myös identiteettityössä kuntalaisten osallistumista kannattaa hyödyntää.
Nimen merkitystä ei voi korostaa liikaa
Olipa kyse sitten yrityksestä tai kunnasta on nimi tutkitusti brändäyksen keskeisin tekijä. Usein sanotaankin että ”nimi on paikan muisti”. Tutkimusten mukaan kuntalaisten mielestä erityisesti nimi kuvastaa paikallista identiteettiä.
Jotkut kuntaliitoksista syntyneet kunnat ovat ottaneet käyttöön vanhojen lakkautettujen kuntien nimiä, kuten esimerkiksi Sastamala ja Akaa. Näiden nimien sisäistäminen ei ole ollut kuitenkaan ongelmatonta. Paikalliset ihmiset kertovatkin olevansa toijalalaisia, tyrvääläisiä tai vammalalaisia, eivätkä akaalaisia tai sastamalalaisia.
Aidon asian tunnistaa
Varoittavana esimerkkinä epäaidosta kuntabrändäyksestä käy Vantaan kaupunki. Se nimittäin osti kansainväliseltä kuvatoimistolta brändikuvia, joita oli aikaisemmin käytetty mm. amerikkalaisen vakuutusyhtiön mainonnassa ja australialaisen lastensuojelujärjestön viestinnässä.
Samalla rahalla olisi palkattu suomalainen ammattivalokuvaaja, ja lopputuloksena kaupunki olisi saanut taatusti ainutlaatuisia brändikuvia, joihin ei törmää missään päin maailmaa.
Tarinan opetus voisi olla se, että ei kannata yrittää olla Marilyn Monroe, jos oikeasti on Männistön muorin Venla.
Tarvitseeko kunta brändin?
Yhteiskunnallisten myllerrysten keskellä tulevaisuus näyttää hyvin vaikeasti ennustettavalta. Koska rahasta on vastedeskin pula, olisi kuntalaisten ja päättäjien yhdessä rakentama kuntabrändi hyvä työkalu alueen kehittämisessä. Hyödyntämällä järkevällä tavalla eri alojen asiantuntijoita – esimerkiksi tutkijoita, muotoilijoita ja sisällöntuottajia – saataisiin brändi myös tuntumaan, näkymään ja elämään.
Ja jos kuntabrändäyksen avulla saadaan aikaan se, että ihmiset kiinnittävät enemmän huomiotaan ympäristöönsä, sekä tapaavat toisiaan muuallakin kuin facebookissa, on se tehtävänsä tehnyt.
Lähteet:
Arild Wæraas, Hilde Bjørnå & Turid Moldenæs. (2014). Place, organization, democracy: Three Strategies for Municipal branding. Oslo: Norwegian Research Council.
Rainisto, Seppo. (2004). Kunnasta brändi? Kunnallisalan kehittämissäätiön Polemia-sarjassa.
http://www.sci.fi/~rainisto/kunnasta_brandi.pdf
Mikkonen, Pirjo. (2008). Onko kunnalla oltava brändi? Kotimaisten kielten keskus, verkkosivut.
http://www.kotus.fi/nyt/kotuksen_kolumnit/kuukauden_kielijuttu_(2003_2011)/onko_kunnalla_oltava_brandi
Paula Sjöblom, Ulla Hakala ja Satu-Päivi Kantola. (2014). Kunnan nimen merkitys Turun seudun asukkaille kuntaliitostilanteessa. Turun kaupunki, Kaupunkitutkimusohjelma, Tutkimuskatsauksia 2/2014.
Tulevaisuutta peilaamassa 
4 vastausta aiheeseen “Kuntabrändin syvin olemus”
Ihan mukava kirjoitus, mutta käyttäisin sanan brändi sijasta sanaa maine.
Joskus on käyty akateemista keskustelua voiko kunta olla brändi ja tultu lopputulokseen ettei voi. Tämä johtuu pääosin siitä, että yritys voi valita työtekijänsä ja ohjata heitä, mutta kunta ei voi näin tehdä.
Jokin kunnan osa-alue voi olla brändi, esim. vesilaitoksen, sähköyhtiön tuotteet jne.. Sana brändi on tosi vahva ja sitä käytetään minusta liikaa. Brändi liittyy tavaramerkkin, ei kuntaan. Siis Maine on ehdotukseni. 🙂
Terveisin
Jyrki Teeriaho
Mäntsälä
Kiitos kommentistasi Jyrki. Myönnän että brändi on terminä joskus hankala ja usein väärin ymmärretty. Brändi, imago ja maine viittaavat kuitenkin kaikki kohderyhmän mielipiteeseen aiheesta ja menevät päällekkäin. Termeistä siis viis. Väitän kuitenkin, että kunnan vetovoima lähtee kunnan sisäisestä toimivuudesta ja ilmapiiristä, ja on siksi keskeisin tekijä maineen syntymiselle. Mainetta on kuitenkin kehitettävä ja siitä on kerrottava. Siihen tarvitaan sekä laajaa arvoasiantuntemusta kuntalaisten taholta, että ulkopuolista ammatillista erikoisosaamista. Ylhäältä käskytetty ja päälle liimattu brändäys tai maineenhallinta ei tänä päivänä enää toimi.
Lahdessa syntyneenä ja 24 ensimmäistä vuottani siellä asuneena voin kokemusperäisesti todeta, myöntää ja tunnustaa, ettei 1980-luvun Lahti the Business City ollut erityisen onnistunut veto kuntalaisen silmin katsottuna. Myös Business City Orchestra oli karmaisevan kökkö nimi entiselle Lahden kaupunginorkesterille. Sitten tuli lama ja hassutus loppui.
Sen sijaan Mallasjuoman toteuttamat ”Ei oo Lahden voittanutta” ja ”Moi! Lahtelaista” oli kuntalaisen mieltä ylentäviä vetoja samoin kuin tuotteiden nimeäminen kotikaupungin mukaan kuten Lahden Erikoinen ja Lahden Sininen, ja olivatpa muuten pahuksen hyvän makuisiakin. Ja voin vakuuttaa että pohjoisinta lappia myöten Lahti oli tuttu nimi ainakin Mallasjuoman kautta – noh, onhan Lahtea toki hiihdettykin maailmankartalle. Aikoinaan 1980-luvun lopulla hämmästyin ensimmäisen kerran Inariin matkattuani kun paikallisen hotellin baari oli täynnä Lahden Sinisen lippuja, lappuja, koristeita ja ennen kaikkea hanoja – kuin kotiin olisi tullut. Nam.
Kävi siis niin että Mallasjuoma Oy osasivat brändätä tuotteensa paremmin kuin kaupungin isät ja äidit. Minäkin asuin reilut neljä vuotta Lahdessa 1980-luvulla, ja totisesti siihen kaupunkikuvaan Business City ei oikein osunut. Tarkoitus oli ilmeisesti houkutella uusia yrityksiä kaupunkiin, mutta kampanjan suunnitelleessa mainostoimistossa ei kuitenkaan ollut ammattitaitoisia ihmisiä – tarina ei ollut uskottava. Uudet yritykset jäivät tulematta, samalla kun 90-luvun alun lama tuhosi merkittävän osan vanhaakin.